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11 企业形象策划导论 刘国华博士 上海外国语大学国际工商管理学院 2011年6月13 日星期一 1 2011年6月13 日星期一 2 一、市场营销与企业形象策划  市场营销观念发展的几个阶段  1.生产观念 （Product Concept） – 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20 世纪20年代前。企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出 发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费 者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高 生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国 汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车， 我只有一种黑色的”，也是典型表现。  2、产品观念(Production Concept) – 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致 力于生产高值产品，并不断加以改进 “酒香不怕巷子深”、“皇帝的 女儿不愁嫁”就是典型表现。 2011年6月13 日星期一 3  3.推销观念 （selling Concept ）  推销观念是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什 么”。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念是用于产品需求不强烈和产品生产过剩的情况下。  推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。企业要在日益激烈的 市场竞争中求得生存和发展市场竞争中求得生存和发展，，就必须重视推销就必须重视推销。这种观念虽然比前两种这种观念虽然比前两种观念前进观念前进 了一步，但其实质仍然是以生产为中心的。  4.市场营销观念( Marketing Concept)  是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业营销理念。这种观念是以满 足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。其核心原则直到20 世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于 求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业 之间的产品竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存 和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场 的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而 比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 2011年6月13 日星期一 4  5、市场营销+企业形象观念  随着市场竞争的加剧，企业只考虑外部市场还是不够的！  需要通过企业形象整合管理，加强企业外部印象，加强内部规范 和整合。 2011年6月13 日星期一 5 表1-1 日本公司导入CIS第二年经营情况表 公 司 推行CIS时间及创业年限 销售增长率（%） 利益增长率（%） 菱备 1975.12 创业30 56.9 30.7 美津浓 1980.6创业 莫斯科奥运会