DERBY箱包2008年连锁店项目运营要义.pdf

DERBY世界品牌箱包连锁店 项目运营实施要义 本案导读 品牌运作战略篇 销售模式建设方略篇 品牌运营传播规划篇 项目团队组建规划篇 项目成本收益简析篇 附：项目执行备忘篇 品牌运作战略篇 思路决定出路 把我们自己制造的商品卖给我们自己，这是个时代的呼声。 观世界经济之大略，以前外国财团爱这么做：把中国制造的产品卖 给中国人。比如麦当劳，用的不就是中国的劳动力、中国的原料、 中国的资源，再在中国买个好价钱吗 沃尔玛如是，可乐如是，达 能如是，索尼如是• • • • • • 纺织、皮具、箱包、服装等都是传统的出口行业，但受到金融风 暴、汇率政策等的影响，外销的产品开始转向内销了，国外财团的 拿手的把戏就是：把中国制造的产品卖给中国人，但用的是国外的 名头。 所以，我们得看到这个趋势，得抢先一步，那就是把我们的战略思 维调整为：把中国制造的商品卖给中国人。 本案立意 由此开始 一、战略定位 引子：定位错，步步错。 品牌经营的核心思路为先了解市场需求，再提供对应产品，也即营销上的 以销定产。这关系到店铺招商能否成功的问题。 定位工作会影响到品牌形象、招商、传播等各个环节，缺乏这个环节后续 工作将是“ 盲人摸象” 很容易陷入走投无路的僵局。 所以，当今市场，无论经营什么生意，请先从定位思考起，于整个营销系 统而言，定位处于系统中的战略位置。 定位之前先定 向。 【A】经营方向确定 可选经营方向一: 打造差异化的世界品牌箱包零售模式 该方向的实质是打造一种具备强烈号召力 的零售模式，属于箱包行业渠 道的创造发挥。好比家电行业国美、食品行业沃尔玛，快餐行业麦当 劳。 可选经营方向二： 在中国运作一款单纯的箱包品牌。 该方向属于传统思维模式，打造的是一个箱包产品品牌，类似箱包行业的 LV、威豹等所有知名品牌的运作思路。 我们(韬藏智略)主张： 强力打造世界品牌箱包零售模 式。 理由阐释（上）： 先看方向二，把DERBY当作一种箱包产品品牌来运作可行吗 首选需 要考虑两大因素：一是中国的消费者能接受DERBY所代表的欧洲风 格吗？二是这款风格的箱包在中国有核心竞争力吗？ 对于第一点暂不做分析。对于第二点，显然中国是箱包生产大国，箱包款 式样式众多，档次各异，价格战激烈，模仿能力强，行业进入门槛低，而 国际性的大品牌通过专业化的操作以及雄厚的资本实力占据了中国很大市 场，在这样的竞争环境下想在中国树立一款箱包招牌无疑是困难重重。 就此而言，选择第二种方向经营前途并不乐观。 理由阐释（下）： 再看方向一：以一种模式的方式来运作异国品牌箱包可行吗？ 简单调查一下就不难发现大家都知道买家电，到国美；吃西式快餐到麦当劳、 肯德基。但要问买箱包到哪里？消费者的选择无非有如下几种：到百货、超市 中品牌专柜；到一些箱包集聚的繁华街区；到某些知名品牌的专卖店；到淘宝 网等网上购买；精打细算的消费者或许还会到大的批发市场购买。 但没人知道一个独立于箱包品牌名称的箱包零售店品牌存在，这意味着机会。 另外从得比公司目前的资源看，异国品牌箱包的供货问题尚能解决并存在很多 优势。所以我们主张选择方向一；方向的确定对以后的招商运作很重要。 （项目启动后，韬藏智略将做专业的SWOT分析来进一步拟清这个思路） 【B】品牌定位 中国首家世界品牌箱包连锁店 品牌名称： 中文：得比（拟定） 英文：DERBY（拟 定） 产品（店铺）名称： 世界品牌箱包连锁店 核心产品：