海尔集团日本市场营销策略分析.doc

海尔集团日本市场营销策略分析 第２章海尔集团国际市场营销概况 海尔集团是在青岛电冰箱总厂的基础上，引进德国先进的冰箱生产技术而 成立的国家特大型企业。在２０巧年口月巧日，世界品牌实验室公布２０巧年 《世界品牌５００强》排行榜中，海尔位列第８２位，是全球白色家电行业品牌的 第一名。海尔的产品在中国自主家电品牌的出曰量的占比高泣８６．５％。此外， 海尔在海外一共建有７大工业园区、２４个制造工厂、２４个国际营销中私＾及近 万个销售网点，覆盖超过了１５〇个国家和地区，还在日本［＾＾？及德国、美国、新 西兰和中国拥有五大研发中也，初步形成了设计、制造、营销＂Ｈ位一体＂的 本±化发展模式Ｗ。根据２０１６年１月１８日，欧鲁国际公布的２０１５年全球大型 家用电器品牌零售量数据表明：在大型家用电器的零售量方面，海尔的产品占 全球市场的９．８％，自２００９年！＾来已连续７年蜡联全球第一。冰箱、洗衣机等 多个主要产品的零售量更是大幅度的领先第二名的品牌。Ｉ＂ ２．１海尔集团的战略阶段与国际营销 ２丄１名牌战略阶段 在企业发展之初，海尔就凭借高质量成为了中国冰箱行业中的领头羊。这 期间，最出名的就是＂砸冰箱＂事件，它提高了每一个海尔人也中对质量的要 求。所Ｗ即使到１９８５年，中国电冰箱市场增长迅速的时代，海尔也一直坚持做 质量，没有盲目的増加产量，仅用四年时间就获得了中国冰箱行业的首枚质量 金牌，海尔在国内市场上先站稳了脚跟。送一战略阶段，海尔先在国内市场上 发展起来，这是进一步去谈开拓海外市场的一个资本。一方面在后期的发展过 程中，国内市场为海尔提供了强有力的后盾；另一方面，这一时期树立的髙质 里的意识为海尔后期发展奠定了基础。 ２．１．２多元化发展战巧阶段 巧９１年起，海尔陆续兼并了十八家企业，正式进入多元化战略阶段。海尔 利用在冰箱方面积累的经验，将管理、企业文化等移植到兼并的亏损企业，Ｗ 无形资产盘活有形资产，激活＂休克鱼＂。又经过２０多年的发展，海尔产品己 从冰箱发展到包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的９６大口类１５１００多个 规格的产品群。多元化的发展是大势所趋，在国际竞争中有着十分重要的作用。 事实证明，现在大多数的企业都在多元化的发展，而海尔在这一方面比其他企 业要早起步十年之久，奠定了海尔在中国家电行业的领导地位。 ２．１＊３国际化发展战略阶段 二十世纪九十年代末，是中国加入ＷＴＯ的热口时期，许多企业响应号召开 始尝试走出去，但在遇到困难之后又重新开始做代加工。海尔在这个时期的目 标更加高一些，它提出＂不是出口创汇，而是出口创牌＂，并制定了＂先难后 易＂的发展战略。先进入发达国家市场创造品牌，再凭借品牌效应顺势进入发 展中国家。在这样的策略引导下，１９９９年海尔在美国设立了第一个海外工厂， 当时受到很多人的反对。而今天，事实证明海尔满足美国的消费者需求的产品 正是来自于这个位于南卡罗来纳州的工厂。 海尔国际化的发展思路是＂Ｈ步走＂主要的思想。＂王步走＂是指，Ｗ 缝隙产品＂走出去＂国口；Ｗ主流产品＂走进去＂，打开海外主流渠道；高 端产品＂走上去＂成为品牌。在不懈的努力下，二十一世纪初，在创业十韦周 年纪念日的当天，海尔宣布全球营业额将突破６００亿元，出口创汇达到４．２亿 美元，十韦年来一直保持平均７８％的稳定增长１＂。 ２丄４全球化品牌战略阶段 ２００５年末，张瑞敏宣布海尔进入全球化品牌战略阶段，这一阶段最大的不 同么处在于＾本±化为核屯、。海尔的本±化是更为彻底的本±化，在海外建立 研发中如、制造工厂、营销中也的＂Ｈ位一体＂战略，加上当地的员工，对于 当地市场的消费者更加了解，可Ｗ更容易满足目标市场的本±化需求。目前， 海尔在全球拥有５大研发中也，２１个工业园，１９个海外贸易公司，全球员工超 ７万人。到２０１１年的全球营业额己经是巧０９亿元。 ２０１２年，海尔收购Ｈ洋的白色家电业务，还成功并购新西兰高端家电品牌 斐雪派克。２０化年１月巧日，海尔又与祀签署战略合作各忘录，整合通用电 气家电业务。海尔在国际市场正在实现＂走上去＂，成为全球第一的家电品牌。 ２．２海尔集团开展国际营销的动因 海尔集团作为中国的名牌，坐拥十Ｈ亿人口的市场，相对而言，去海外开 拓市场的风险就要大的多了。可是为什么海尔集团一直要把成为世界名牌，进 入国际市场作为自己的目标呢？主要有Ｗ下几个方面的原因； ２．２．１国内市场竞争压力増大 改革开放Ｗ来，随着中国经济的发展和开放程度的提高，国内像美的、格 力等品牌日渐壮大；