第三章 运营战略.pdf

第三章 运营战略 第一节运营战略概述 第二节运营战略的制定与实施 第三节运营战略的竞争重点 第四节运营战略的理念与方法 一、运营战略的概念 战略与企业战略 – 战略：重大的带全局性的或决定全局的谋划。 – 企业战略：企业为不断获得竞争优势，以实现 企业的长期生存和发展而对其发展目标、达成 目标的途径和手段等重大问题的总体谋划。 策略 – 在战略指导下的具体举措、策划方略等。 企业战略的层次划分 – 公司战略（corporate strategy ） • 发展目标、实现目标的基本途径 – 业务战略（business strategy ） • 企业的竞争战略 – 职能战略(functional strategy ) • 部门的发展目标和总体规划，其目的是公司战略和 竞争战略的实现 运营战略与企业战略的关系 – 运营战略属于生产部门的职能性战略， 把企业经营战略规定的方向和意图在生 产运作方面具体化，成为更加明确的经 营目标和战略。 运营战略 – 企业为了实现总体战略而对生产运作系统的建 立、运行，以及如何通过生产运作系统来实现 组织目标所做的总体规划。 – 它是在企业总体发展目标的指导下，具体规定 企业在生产运作领域如何操作的问题，以保证 生产系统的有效性，顺利地进行生产运作活 动。 二、运营战略的内容 生产运作的总体战略 产品或服务的设计与开发 生产运作系统的设计与维护 （一）运营总体战略 1、产品（服务）的选择战略 – 企业将以何种产品（服务）来满足市场 需求，实现企业发展 ——华为公司 – 基本法第一条“……为了使华为成为世界 一流的设备供应商，我们将永不进入信 息服务业。” ——索尼公司 – 80 年代末进入不该进入的宣传媒介领 域，陷入困境 – （1 ）新产品选择 • 市场需求的不确定性 • 外部需求与内部能力之间的关系 • 企业的主要任务 • 企业的优势与特长 • 原材料、外购件的供应 • 企业内部各部门工作目标上的差别 – （2 ）原有产品的整顿和组合 • 产品生命周期理论 • 生产进出策略 • 根据产品的市场生命周期，确定在其整个寿命 周期的哪一阶段进入和退出该产品的生产。 • 产品多元化策略 第一阶段：介绍（引入）期 – 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶 段。新产品投入市场，便进入了介绍期。 – 此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少 数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产 品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的 促销费用，对产品进行宣传推广。 – 该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批 量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价 格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获 利，反而可能亏损。 第二阶段：成长期 – 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进 入了成长期。 – 成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐 渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开 了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额 迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增 长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷 进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加， 价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢， 最后达到生命周期利润的最高点。 第三阶段：成熟期 – 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销 售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增 多，市场需求趋于饱和。 – 此时，产品普及并日趋标准化，成