凤凰网品牌形象与消费者洞察综合报告.pdf

凤凰网 品牌形象与消费者洞察 综合报告（摘要精简版） FORESIGHT Brand Consulting 上海 2010年 研究思路 目录 凤凰网目标用户是谁？ A. 项目设计 目标客户 B. 凤凰网的目标用户 品 牌 如何有效进行 传 品牌传 C. 凤凰网品牌定位 播 播？ D. 凤凰网品牌传播建议 品牌定位 凤凰网的品牌价值是什么？ •注：局限性  此次项目定性研究部分中用户大部分来自于定性座谈会只在北京地区执行，所以，客观上可以代表北方一线 城市的凤凰网当下和潜在用户的行为习惯和生活态度。是否可以推断中国所有地区需更进一步验证。  此次项目的定量网络调研样本都来自于凤凰网现有用户，所以无法量化凤凰网潜在用户的行为习惯和生活态 度，报告中呈现的对潜在用户的描述是基于消费者座谈会的定性调研判断。 2 A. 研究设计 A. 研究设计——访问对象 一、深访：有针对性的对六类不同特征的凤凰网用户进行深访：政府公务员、企业 CEO、新文化人、大学生、年轻白领、成熟白领，共6人 二、焦点座谈会：基于前期对凤凰用户的深访洞察，进一步凤凰网主流目标人群— — 白领阶级重点关注  消费者座谈会共6组，每组8人，执行地区：北京 1、凤凰网重度用户（共2组) 2、凤凰网轻度用户（共2组） 3、未来潜在用户（共2组） • 没使用过凤凰网或者曾经使用过但 现在不上了（25~49岁） 1）年轻白领组：20~29岁 1）年轻白领组：20~29岁 1）门户网站用户组：（新浪、 搜狐、网易、腾讯四大门户） 2）专业深度网站用户组：和 2）成熟白领组：30~45岁 2）成熟白领组：30~45岁 讯、FT 中文网、华尔街日报、联合早报 网、路透中文网、新华网） 三、网络定量调研：在座谈会进行同步开展对凤凰网当前用户进行关于凤凰网 认知与使用的定量调研，总计收回3104份凤凰网用户合格问卷 3 B-1. 凤凰网用户特征 B. 通过人口特征和心理特征，一句话描述不同阶段的凤凰网目标用 户的主要特征 门户网站用户 •性别 •普通中国老