网络营销理论与战略基础.pdf

第03章网络营销理论与战略基础 3.1 网络直复营销理论 3.2 网络软营销理论 3.3 网络整合营销理论 3.4 网络营销目标 3.5 网络营销战略分析 3.6 网络营销战略模型 思 考 与 练 习 网络直复营销理论 直复营 销： 依靠产品目录、印刷品邮件、 电话或附有直接反馈的广告 以及其他相互交流形式的 媒体的大范围营销活动。 网络直复营销理论 在因特网上的直复营销具体表现在： 直复营销的互动性 直复营销的跨时空特征 直复营销的一对一服务 直复营销的效果可测定 网络直复营销理论 仅从网上销售来看， 网络营销 是一类典型的直复营销 网络软营销理论 网络软营销与传统强势营销的区别 强势营销 主动方 企业 软营销 主动方 消费者 网络软营销理论 网络软营销中的两个重要概念 网络社区 网络礼仪 网络软营销理论 网络社区 具有相同兴趣和目的、经常相互交流 和互利互惠、能给每个成员以安全感 和身份意识等特征的互连网上 的单位或个人团体 网络软营销理论 网络礼仪 自互连网诞生以来逐步形成的 一套良好、不成文的行为规范 网络整合营销理论 产品（product） 价格（price） 4P‘s 理论 渠道（place） 促销（promotion） 网络整合营销理论 消费者的需 求 与 欲 望 (Consumer ‘s Wants and needs) 愿意付出的成本(Cost) 4Cs 理论 购买商品的方便性 (Convenience) 沟通与交流(Communication) 网络整合营销理论 关联(Relativity) 4Rs 理论 反应(Reaction) 关系(Relation) 回报(Retribution) 网络整合营销理论 一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来 越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意 识； 另一方面，由于这种满足是针对差异性很强 的个性化需求，就使得其他个业的进入壁 垒变得很高，就是说其它生产者即使也生 产类似产品也不能同样程度地满足该消费 者的个性消费需求。 这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧