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第五章 运用CIS塑造组织形象的能力 •第一节 塑造组织形象是公关人永恒的目标 一、组织形象概述 1、组织形象的涵义 组织形象是指在一定的环境背景下，公 众对社会组织的总体评价，是社会组织的 内在精神与外显特征在公众的感知中相对 稳定的整体映像。 组织形象包含两层意思： （1）组织形象是在特定的环境背景 下，公众对其的总体评价，这种评价 是组织内在精神的外在表现。 （2）组织形象是相对稳定的整体映 像。 2、组织形象构成 组织形象主要由组织理念形象、组织行为 形象、组织视觉形象和组织的知晓度与美 誉度等要素组成。 组织理念形象由组织哲学、宗 旨、精神、发展目标、经营战略、道德 、风气等精神要素构成的组织形象子系 统。这些要素反映在人们的感知认知中 无形地形成了该组织的形象。 组织行为形象由组织及组织成员 在内部和对外的生产经营管理及非生产 经营性活动中表现出来的员工素质、组 织制度、行为规范等因素构成的组织形 象子系统 组织视觉形象 组织视觉形象由组织的基本标 识及应用标识、产品外观包装、厂 容厂貌、机器设备等构成的组织形 象子系统。 知晓度与美誉度 知晓度与美誉度是组织形象的基 本标志。 在组织形象的子系统中，理念形象 是最深层次、最核心的部分，也最为 重要，它决定行为形象和视觉形象； 视觉形象是最外在、最容易表现的 部分，它和行为形象都是理念形象的载 体； 行为形象介于上述二者之间，它 是理念形象的延伸和载体，又是视觉形 象的条件和基础。 3、组织形象的特征 （1）组织形象的主观性和客观性 （2）组织形象的整体性和多维性 （3）组织形象的稳定性和动态性 二、组织形象塑造的价值效能 1、信任 2、市场无形的通行证 3、优化组织生存环境 4、增强组织凝聚力 第二节 CIS是塑造形象的系统工程 CIS （Corporate Identity System ）即企业形象 识别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标 识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公 众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象 。 以组织精神理念为核心 以组织行为方式为准则 以视觉标志为载体 一、CIS的构成要素 CIS由三大要素构成： 理念识别系统（mind identity system 简称MIS） 行为识别（behavior identity system 简称BI） 视觉识别（visual identity system 简称VIS） 1.理念识别系统 2.行为识别系统 3.视觉识别系统 理念识别系统（MIS）是一种意识形态 的深层组织文化，是CIS战略实施基础，是 塑造企业形象与传播的原点，是CIS的核心 所在。 行为识别系统（BIS）是指组织的制 度形成、行为准则、组织活动和组织员工 行为规范等综合行为方式。行为识别是一 种动态的识别形式，是组织实践其经营理 念的准则，组织正是通过一系列有目的的 活动来体现和实施CIS战略，塑造组织形 象。 视觉识别系统（VIS）是指组织的识 别标志、品牌商标、广告宣传和企业的 主色调等。视觉识别是一种静态的识别 符号，是具体化、视觉化的传播形式 二、CIS是形象建设的系统工程 1．MI、BI、VI体现CIS的