回力营销策划方案.doc

回力—足尖上的回忆 回力营销策划方案 前言 50年代的“红袖章”和“大炼钢铁”，60年代的“样板戏”和“小人书”，70年代的“阿童木”和“机器猫”，80年代的“变形金刚”、“黑猫警长”和经典“回力”鞋，这些时代的标记深深刻印在每一代青年的心里，承载了那些最烂漫的青葱岁月。今天，回力鞋和你一起巡礼时光，点一盏灯，打开记忆的阀门，我们细细品味时光留下的芬芳。 一、市场环境分析 （一）市场概述 国内运动鞋市场上国际、国内品牌竞争激烈，国际品牌耐克、阿迪达斯、彪马、匡威凭借良好的质量和强硬的品牌一直占据运动鞋市场的高端位置，而国内品牌中，李宁处于中高端位置，之后还有特步、鸿星尔克、贵人鸟、安踏、361。、德尔惠等品牌一起争夺中国这块市场，回力鞋作为一个有着80多年历史的经典品牌，要想在如此激烈的竞争环境中生存，不仅需要唤醒人们心中对回力鞋的那份温暖的记忆，更需要借助营销活动传达出清晰的品牌形象。 （二）竞争环境分析 目前我国运动品牌市场份额基本上被国外品牌与国内品牌两大军团平分。其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场主要力量。由于这些品牌都拥有很深的目标市场基础,市场总体格局将保持基本的稳定。以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面，竞争格局激烈。 但是对于回力这个退出人们视野的品牌来说，国际品牌和国内一线品牌在现阶段不是其主要竞争对手。复古 运动鞋的主力军是飞跃，这是一个中国老品牌，它的设计简约、轻便、复古。飞跃最初是为武术专家和运动员们提供运动鞋，后来开始在大众市场流行起来。2006年，法国企业收购了飞跃品牌，通过对飞跃的价值再开发，将飞跃打造成欧洲潮牌。而回力鞋作为中国的另一个老品牌，和飞跃有着许多相似之处。回力鞋在上世纪七八十年代的中国十分风靡，但自中国改革开放后，随着国外运动品牌和本土品牌的冲击，回力鞋逐渐消失了。自从在欧洲复出后，回力已登上了世界各地的商店，价格升至65美元一双。飞跃和回力有着相似的发展轨道，在国内的发展情况也面临相似的困境——品牌老化、价格低廉、销售通路不畅、创新不足等等，像双星、飞跃和解放这类本土老品牌是回力面临的主要竞争者，回力应该思考怎样做到中国本土老品牌的第一，打造有内涵、有历史感、有创新力的经典老品牌。 （三）消费者分析 现有消费者构成：追求时尚生活的年轻人，多为80后和90后；城市里收入比较低的体力劳动者，例如农民工等；具有怀旧理念的中老年人；外国文艺青年。（结论来自于回力的全球销量数据） 核心消费者：80后，90后 80后对回力鞋有着深刻的记忆， 在80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中是相当潮的标志，所以通过营销活动很容易唤起他们内心的那份记忆，对于90后而言，他们对回力鞋的记忆比较模糊，但在复古风潮下，喜欢追风的90后也会对回力这样经典的鞋子感兴趣，所以，我们将核心消费者锁定在80后，90后后身上。 （四）SWOT分析 1、优势 回力鞋历史悠久，有民族特色，品主打时尚，年轻，活力和复古的风格。品种丰富、质量优良、价格实惠的特点吸引着广大人民。 产品性价比高，价格竞争力强,国内定价在50-100元。 2、劣势 品牌形象老化，缺乏研发与创新型设计，缺乏创建自主研发设计的延伸品牌与品牌链。 缺少自己的营销渠道，回力依靠批发商的网络，量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去，且不利于品牌的发展。 价格弹性较小，产品结构单一。 品牌的影响力低，对于年轻的消费群体已经失去品牌效应。 运营模式不完善等原因导致品牌未在鞋业市场上建立起完备的专业形象。 3、机会 在中日争钓鱼岛的情况下，人们爱国热潮高涨，国货强势回潮。 世界市场和国内市场日渐连成一体，借助回力在国外的影响力可在国内进行宣传。 国内人均拥有运动鞋数量为0.4双，产品市场广阔。 在物质充裕的当今社会，人们的心理诉求偏向精神层面，追求产品内涵和文化底蕴。 4、威胁 我国国内运动鞋的消费潜力不断升级，国外品牌进军我国国内市场，以其雄厚的实力对国内运动企业产生打击。 国内一线品牌如李宁、安踏在国内运动鞋市场有极高占有率，且科研能力强，经营管理体系完善。 中国市场假冒产品太多，不利于回力扩大国内市场。 (五)市场定位 回力鞋的定位可概括为专业运动、健康运动、时尚运动，通过将历史与文化的结合，经典与时尚的结合，做“有历史感的潮牌”。我们借用80后的记忆，借用90后的猎奇与复古，增强他们对经典品牌的认识与记忆，同时传达回力的运动观。 二、营销活动策划及执行 回力一直以“可信赖的，有责任感的，追求美好生活的现代化中国青年人”为品牌个性，将专业运动、健康