市场营销第二章--市场营销管理哲学及其贯彻.pptVIP

Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻  第二章 市场营销管理　 哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理　　　　　　哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 二、市场营销管理的任务 ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、市场营销管理的实质 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。 营销管理的实质是需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节。 营销管理的任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。 四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘　相信营销观念的理由 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 营销观念分类 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 经营目的:通过大量生产获得利润； 经营着眼点:以产品的生产为重点； 经营口号:“企业生产什么就卖什么”； 经营的基本策略:以物美价廉的产品取得优势； 经营的基本方法:等客上门： 企业管理重点:以生产部门为主体。 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 经营目的：通过优质产品获得利润； 经营着眼点：以产品的生产为重点； 经营口号：企业生产什么就卖什么； 经营的基本策略：以功能齐全和优质的产品取得竞争优势； 经营的基本方法：等客上门； 企业管理重点：以产品设计部门为主体。 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 经营目的：通过扩大销售获取利润； 经营着眼点：以产品的销售为重点； 经营口号是：我们卖什么，就让顾客买什么； 经营的基本策略：质量好，价格合理； 经营的基本方法：设有高效率的销售网点，重视销售渠道的选择和销售技术的改进； 企业管理重点：销售部门，但生产部门仍是主体。 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 传统营销观念与市场营销观念的区别 存在条件不同。传统观念是以卖方市场或个别产品的供过于求为存在条件；而市场营销观念是以买方市场为存在条件。 出发点不同。传统观念着眼于企业现有的产品，从企业自身出发进行营销活动；而市场营销观念是以市场为出发点，根据顾客的需要开展营销活动。 重点不同。传统观念强调增加产量、提高质量、刺激需求；而市场营销观念则强调了解市场和顾客的需要，在充分满足市场需要的基础上，扩大生产规模和提高产品质量。 终点不同。传统观念是通过企业现有产品的销售而获取科润，顾客需要是否能够真正被满足并不重要；而市场营销观念是通过市场需求的满足获取利润。 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 社会营销观念（Societal Marketing Co