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华凌空调公司 区域经理营销管理研讨班 市场营销基本理论 华南理工大学工商管理学院 李 业 教授 第一讲市场营销基本理论 美国著名管理学家彼得德鲁克说过：“现代企业 只有二项重要的职能，一是创新，二是营销” 。在现代 市场经济中，市场营销不仅是任何工商企业都不可缺 少的重要职能，而且是公司整体战略的重要组成部 分。市场营销学为企业管理人员提供了一整套系统的 管理思想、经营策略和竞争手段。 市场营销学（Marketing) 是一门研究市场 营销活动及其规律性的应用科学。 第一讲市场营销基本理论  市场营销的概念和作用 detail  市场调研的作用及常用方法  市场营销管理过程  STP营销  市场营销组合 一、市场营销的概念和作用  市场的定义  市场的构成要素  市场营销的定义  市场营销观念的演变  现代企业的经营原则  顾客满意与顾客让渡价值  顾客满意战略  差异化竞争策略 一、市场营销的概念和作用 1、市场的定义 (1) 市场是买主和买主聚集在一起交换商品的场所。 (2) 某种商品的现实购买者和潜在购买者的集合。 (3) 市场是由潜在的顾客组成的，这些客户具有一个共 同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满 足这些需求和欲望。（菲力浦科特勒） 市场不简单的是一个商品交换的地点，而 是一群有需求、有一定购买能力、并且乐意交 易的人。 一、市场营销的概念和作用 2、市场的构成要素  有某种需要的人  为满足这种需要的购买能力  购买欲望 即：市场=人口+购买力+购买欲望 一、市场营销的概念和作用 3、市场营销的定义 定义1 市场营销是引导产品与服务由生产者流向消费者 或用户的企业活动。（1960，AMA) 定义2 市场营销是个人或组织对思想、货物和劳务的构 想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达 到个人或组织目标的交换。（1985 ，AMA ） 定义3 市场营销作为一种计划和执行活动，其过程包括 对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定 价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的 过程达到满足组织或个人的需求目标。 一、市场营销的概念和作用 4、市场营销观念的演变 市场营销观念是指营销活动的指导思想。 生产观念 （Production Concept） 产品观念 （Product Concept） 推销观念 （Selling Concept） 市场营销观念 （Marketing Concept） 社会营销观念 （Societal Marketing Concept ） 一、市场营销的概念和作用 5、现代企业的经营原则 （1）顾客是中心。没有顾客，公司的存在毫无意义。公司一切努力在于 满足、吸引及维持顾客。 （2）竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分 建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需 求。 （3）协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要和欲望， 将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其 他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。 （4 ）利润是结果。利润不是公司营运的目的。公司营运的目的是努力地 满足顾客，而利润是在满足顾客后所产生的结果。 一、市场营销的概念和作用 6、顾客满意与顾客让渡价值 在全球生产能力过剩，市场竞争日趋激烈的现代社会中，企业界 和学术界对顾客的认识已提升到前所未有的高度。  施乐公司： 顾客是我们存在