经天纬地2008年武汉名都花园形象定位.pdf

名都花园三期香水年华 302栋品牌形象定位及推广提案 前 言 现状认知 市场分析 产品解析 形象定位 营销策略 推广提案 前 言 带着对名都花园这一经典水岸大盘的荣耀与使命，以及三期 香水年华302栋全新品牌形象推广的迫切需求，我司积极展开市场 调研及推导工作。我们在新的品牌形象的制定上，力求使其在大 的竞争环境中脱颖而出、再创销售佳绩，同时更要从自身品牌形 象定位上达到一种继承与超越，使项目在发展历程中得到闪亮的 释放，为名都花园的后续推广提供建设性的发展思路。 前 言 现状认知 市场分析 产品解析 形象定位 营销策略 推广提案 困扰一： 旧品牌？新形象？ 名都花园与常规操作项目略有不同，并非是一片空白，而是色彩 斑斓。我们再次接手之时，76万方的水岸大盘开发至今已三期， 每期均有各自独特的属性及个性，三期香水年华B组团302栋形象 如何承前启后，又如何延续？是摆在面前的一大命题。 困扰二： 审美疲劳？形象断链？ 城投地产的品牌优势加上名都花园一贯高品质的产品支撑，使社 区的名号在武昌甚至武汉地产响亮多年。但名都花园在房地产市 场里，六年的推广在时间上确实是一场持久战，开发商与消费者 均难免产生审美“疲劳”，再加上不能保证各推广阶段中产品鲜 明的个性，而使产品的形象传达出现“断链” 状况。 困扰三： 高价格感？高价值感？ 名都六年来居高临下的价格姿态，一直是周边众多项目追随的风 向标。在地产迅猛发展的今天，各大地产商开发实力及观念均有 质的飞跃，无论是以品质还是景观做为价格支撑的名都花园，优 势都不如以前明显。在周边众项目虎视眈眈的挟击之下，加上消 费者“性价比”作祟的心理，难免力不从心。是高价格令人举步 不前？还是高价值无从打动受众？这是值得我们深究的问题。 随着对项目以及三期302栋产品的逐步了解，带着我们的困扰 和置疑加上销售一线的情况反馈，我们接下来的工作便是 由 市场切入，开始一段剥茧抽丝的过程。 前 言 现状认知 市场分析 产品解析 形象定位 营销策略 推广提案 名都花园三期B组团302栋推出之际所面临的最大问题是来 自于市场、来自于消费者，品质无需论证，据销售一线及调研结 果显示其突出问题表现为销售价格具有抗性。 价格本来就是商品与消费者之间的一场博弈，关键在于消费 者购买产品时的心理认同度。 开发至今，名都花园在市场中最显著的特征是：项目各 个时期的价格相比周边楼盘，每平方米一般 要高出约300元—1000元。从发展上看，六年以来， 武汉市房地产发生着翻天覆地的变化，在此我们简要回顾六年以 来名都与其所在区域房地产的关系，概括要点： ◎2001年—2003年： 一枝独秀，艺高胆大技压群芳 在2001年武汉房地产起步阶段，名都开凿建河造景之创举震 撼业界内外，与之堪比的楼盘寥寥可数，其各方优势受到消费者 的普遍赞誉。名都在保持自身鲜明品牌形象及市场突出地位的有 利背景下，其初期的高价格有着稀缺的产品姿态做支撑，价格的 市场抗性并不明显。 ◎2004年——2006年： 百花齐放，你方唱罢我方登场 这期间，雄楚大街、南湖等周边片区均有高品质楼盘问世，如 德式风情之金地、海派风格之大华等，除在规模、品质、景观等 方面能与名都抗衡外，其鲜明的建筑风格及推广手法积极迎合了 中高收入人群的消费心理，且市场口碑颇佳，因此本项目目标客 户分流现象日趋明显。而此阶段，本项目由于推广周期长且各期 品牌形象突破不鲜明，与众竞争楼盘相比姿态不够强势。 ◎2007年： 价格层层上涨，威胁不断挤压 一方面，项目价格拉升幅度及频率在区域内有口皆碑，众多 项目难以企及，市场之价格影响仍然存在。 另一方面，伴随2007年南湖泰然·玫瑰湾、水域天际等项目 的问世，区域竞争威胁不断增强。 两方面影响内外受压，本项目短期销售突破力有限。 在历程回顾的同时，我们通过对区域环境进行市调 与分析，更深入了解区域直接竞争楼盘与间接竞争楼盘 的关系，更直观的展现302栋所面对的市场环境以及品 牌形象的突破点。 本次调研区域涉及范围为：地理距离相对最近的雄 楚大街沿线、大盘聚集的南湖片区、地段较好且品质佳 的街道口沿