一张图看懂百年营销理论精髓.pdf

一张图看懂懂百年年年年营销理论精髓论精髓 11、市场营销管理的市场营销管理的基础基础 • 菲利普·科特勒先生对于营销的最大贡献，是是让营销成为一门系统的学科、将企业定义为首 先是一个营销组织和发展了4P营销理论。 • 该理论的核心思想是以市场为导向，以需求求为中心，不是以生产为中心，也就是所谓的 “营销”的思想。 • 这种营销的思想影响巨大，菲利普·科特勒先先生以此为基础，不停的完善和发展，吸收百家 之长，最终形成了一个大的系统，目前仍是世世界仍被广泛学习和接受。 22、USPUSP理论理论 • USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖 点”，是罗塞·瑞夫斯在50年代首创的。 • 随着科技的进步，企业能生产出各式各样、各种功能特点的产品，消费者难以区分记忆和 选择接受；如何让消费者接受呢？万绿丛中一点红，我只传播最独特的那一点；可以用图 中的一个最尖的一个箭头表示。 • “独特的销售主张”（USP ）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告 创意理论。 33、品牌形象理论品牌形象理论 • 品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的。 •• 随着市场供给的变化随着市场供给的变化，消费需求发生巨大的消费需求发生巨大的变化变化，从有形的产品功能需求到更多的心理需从有形的产品功能需求到更多的心理需 求。 •• 品牌形象论的核心是消费者的选择不仅仅产品牌形象论的核心是消费者的选择不仅仅产品本身品本身，而是对整个企业及品牌的形象的感知而是对整个企业及品牌的形象的感知， “认知大于真相”，消费者购买时追求的是“产品实质价值＋品牌心理价值”。 •• 品牌形象论通常被认为是广告创意策略理论中品牌形象论通常被认为是广告创意策略理论中中的中的一个重要流派个重要流派。 44 、市场细分理论市场细分理论(S(SSTP)STP) • 市场细分的概念最早是美国营销学家温德尔·史史密斯在1956年提出的，此后，菲利浦·科特勒 进一步发展和完善，并最终形成了成熟的STTP理论（市场细分Segmentation、目标市场选 择Targeting和市场定位Positioning）。 • STP理论是战略营销的核心内容，根本要义在在于选择确定目标消费者或客户。 • 根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无 法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的 消费群，即若干子市场。 55、定位理论定位理论 • “定位”理论是艾·里斯和杰克·特劳特于19722年提出； •• “定位定位”理论的出发点是占领消费者的理论的出发点是占领消费者的 “心心智资源智资源”，商家可以通过商家可以通过 “定位定位”来高效率地来高效率地 创建并传播品牌，从而获得预期的利益。定位位的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后 重构这些观念，以达到你所希望的境地； • “定位”理论本质上是对营销观念的一种背离。因为市场营销观念所强调的是顾客的主导 地位，它认为只要满足了顾客需求，产品就可以实现自我销售。而“定位”理论则恰恰相 反，它更强调营销者的主导作用，强调不要在在产品中找答案，而是要“进军消费者大脑”， 这显然是一种观念上的反叛。 66、整合营销传播整合营销传播 • 整合营销传播（IMC）是唐·舒尔茨在上世纪990年代提出的。 •• 整合营销传播整合营销传播IMCIMC的核心思想是将与企业进的核心思想是将与企业进进行市场营销所有关的进行市场营销所有关的一切传播活动切传播活动一元化元化， “用一个声音说话”。 •• 整合营销传播整合营销传播一方面把广告方面把广告、促销促销、公关公关、直直直销直销、CICI、包装包装、新闻媒体等新闻媒体等一切传播活动都切传播活动都 涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 77、品类战略品类战略 • 品类战略由“定位”理论创始人之一，艾·里斯斯最早提出； •• 品类战略品类战略，提出企业通过把握趋势提出企业通过把握趋势、创新品创新品类类、发展品类发展品类、主导品类建立强大品牌的思想主导品类建立强大品牌的思想， 通过分化品类、创新品类来占领心智、建立品品牌。 •• 品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以以形象代品牌形象代品牌、以传播代品牌的误区以传播代品牌的误区，为企业创为企业创 建品牌提供了切实有效的指引。 88、蓝海战略理论蓝海战