清华同方户式中央空调形象广告 媒介投放策略案.pdf

清华同方户式中央空调形象广告 清华同方户式中央空调形象广告 清华同方户式中央空调形象广告 媒介投放策略案 媒介投放策略案 媒介投放策略案 极之聚广告公司 2003年2月27日 项目概要  客户方：清华同方人环  主推产品：户式中央空调  就目前市场状况来说，户式中央空调存在着较大的市场潜力。  国内几个主要的竞争对手是 ：海尔、美的等。  户用中央空调，不但填补了“家用空调”和“ 中央空调”各自为阵造成的空白，而且 为中、高档社区的人居环境锦上添花。  可广泛适用于中小型娱乐场所、会议厅、餐馆、办公室、商店、别墅、公寓等场 所。  户式中央空调存在着以下几点优势：  美观。  高效节能。  还可根据室内实际负荷自动运行，节约了能源。  独立计费，维护了用户的利益。 目标描述  投放周期：一年（2003年4月--10月） 投放高峰：2003年4月-5月、2003年9月-10月  投放预算：预计800万人民币  媒介投放目标：  提升清华同方在全国及重点区域的品牌知名度；  强化清华同方品牌在目标消费群中的品牌认知度；  打击竞争对手。  就目前竞争对手的媒体投放状况来看，除某些知名品牌有部分广告投入 外，其余品牌极少在媒体上投放广告，也很少通过媒体向消费者传递自 己产品与企业的信息，所以，该市场目前还没有出现超脱同行的强势品 牌。 ——这为我们在该领域扩大市场、强化品牌提供了契机。 目标消费群描述  目标消费群： 根据我们产品的主要使用及购买对象，我们将该消费群体分 为三类： 1. 个人用户； 2. 精品住宅小区等高端地产项目之地产商； 3. 中小企业。  特性：家庭月收入7500元以上，高学历，偏男性 ，追求高品质 投放策略  投放策略： 1. 因本次投放以拉升品牌形象为主要目的，要保证一定的连续性 2. 考虑到产品销售的季节性，在销售峰期加大投放 3. 抓住媒体的机会点，充分借用体育（足球）在今年的影响力 4. 根据目标消费群的收视习惯做媒介选择，目标群特性明确，根据 目标群定位和提升品牌性目的综合考虑栏目选择，以求精准投放 5. 以中央电视台的影响力与地方台的针对性组合投放，形成合力 6. 栏目选择要有提升品牌的作用 7. 在中央台1—8套无数的栏目中选择，需要对中央台的整体栏目水 平和收视率集中进行全面评估并应用组合 8. 地方台栏目的选择也要贴近目标消费群 9. 其他台的辅助支持 中央媒体的投放 首先要解决的问题： 投放中央台的 目的是什么？ 是扩大媒体覆盖率？ 是扩大媒体覆盖率？ 是， 是， 是扩大品牌知名度？ 是扩大品牌知名度？ 但只是一部分 但只是一部分 是加大竞争优势？ 是加大竞争优势？ ….‘’‘ 投放中央台的目的是： 将“清华同方” 品牌更有效的传递给目标市场 的目标消费群。 与销售区域的地方推广产生合力。 提升品牌知名度。 提升品牌知名度。 增强经销商的信心。 增强经销商的信心。 我们将从以下几个方面进行分析：  投放中央台对目标市场是否有帮助？  投放