企业形象的成功传播.pdf

六、企业形象的塑造 六、企业形象的塑造 （一）什么是企业形象 （一）什么是企业形象 企业形象是企业文化在传播媒介上的映 企业形象是企业文化在传播媒介上的映 像。 像。 （二）企业形象塑造的 （二）企业形象塑造的 大背景 大背景 1、产品过剩时代的需求开发 1、产品过剩时代的需求开发 产能普遍过剩，千方百计开发需求，刺激 产能普遍过剩，千方百计开发需求，刺激 消费，物性需求枯竭之后，象征性需求成 消费，物性需求枯竭之后，象征性需求成 为主要消费动力，从消费产品到消费形 为主要消费动力，从消费产品到消费形 象，是消费的升级换代。 象，是消费的升级换代。 你的企业形象让消费者 你的企业形象让消费者 消费什么？ 消费什么？ 2、眼球经济时代的关注焦点 2、眼球经济时代的关注焦点 世界上那么多的企业，只有受消费者关注 世界上那么多的企业，只有受消费者关注 的企业才能生存下来。 的企业才能生存下来。 在产品特色不清晰的时代，凭什么消费者 在产品特色不清晰的时代，凭什么消费者 注视你？ 注视你？ 从关注产品形象代言人到关注产品本身。 从关注产品形象代言人到关注产品本身。 “关注” 的中性化和企业形象的正面性。 “关注” 的中性化和企业形象的正面性。 强加于人的美加净“乱伦”广告，得不偿失。 强加于人的美加净“乱伦”广告，得不偿失。 你的企业形象有关注度吗? 你的企业形象有关注度吗? 3、读图时代的意义解说 3、读图时代的意义解说 图像太多，信息太多，所有东西都有用， 图像太多，信息太多，所有东西都有用， 但同我的关系是什么？ 但同我的关系是什么？ 通过对消费者进行“解说”，来引导消费。 通过对消费者进行“解说”，来引导消费。 解说围绕着是品牌对消费者的价值 解说围绕着是品牌对消费者的价值 产品的品质是品牌的保障但不是根本，品 产品的品质是品牌的保障但不是根本，品 牌的根本是品牌所包括的消费者价值。 牌的根本是品牌所包括的消费者价值。 消费者购买某个品牌的产品主要是购买这 消费者购买某个品牌的产品主要是购买这 个品牌的产品所包含的消费者的价值与利 个品牌的产品所包含的消费者的价值与利 益。 益。 消费者的价值与利益包括三个方面 消费者的价值与利益包括三个方面 物质价值，是由构成产品的材料、形状、 物质价值，是由构成产品的材料、形状、 成本等物质因素构成的价值，如汽车的物 成本等物质因素构成的价值，如汽车的物 质价值包括汽车的外观、底盘、发动机、 质价值包括汽车的外观、底盘、发动机、 车身钢板强度等方面所用的材料价值和设 车身钢板强度等方面所用的材料价值和设 计价值。 计价值。 概念功能价值，是指产品所能够提供的能 概念功能价值，是指产品所能够提供的能 够解决消费者某些问题的功能价值，汽车 够解决消费者某些问题的功能价值，汽车 的概念功能价值主要包括上述汽车的各项 的概念功能价值主要包括上述汽车的各项 物质材料所能够提供给消费者在安全性、 物质材料所能够提供给消费者在安全性、 舒适性、动力性、美观性等方面的价值。 舒适性、动力性、美观性等方面的价值。 感觉价值，即消费者购买产品后，自身的 感觉价值，即消费者购买产品后，自身的 感觉和别人对消费者使用产品的评价，汽 感觉和别人对消费者使用产品的评价，汽 车的感觉价值主要是指，汽车所给人的基 车的感觉价值主要是指，汽车所给人的基 本代步工具、公商务形象、身份与地位象 本代步工具、公商务形象、身份与地位象 征等方面的感觉。 征等方面的感觉。 价值真正影响消费者的是感觉价值，物质 价值真正影响消费者的是感觉价值，物质 价值和功能价值只有上升到感觉价值，才 价值和功能价值只有上升到感觉价值，才 是产品的“意义”所在。 是产品的“意义”所在。 获得了“意义”，企业及其产品才具有了“形 获得了“意义”，企业及其产品才具有了“形 象” 。 象” 。 你的企业形象同消费者的 你的企业形象同消费者的 意义世界有什么关联？ 意义世界有什么关联？ 4 、危机四伏时代的信任提升 4 、危机四伏时代的信任提升 突发危机已经成为产品、企业甚至行业淘 突发危机已经成为产品、企业甚至行业淘 汰