客户关系管理相关理论.pdf

项目2 ：客户关系管理相关理论 • 1、关系营销理论 • 2、一对一营销理论 • 3、数据库营销理论 • 4、客户价值和客户生命周期理论 • 5、客户满意和客户忠诚度理论 1、关系营销理论 • 1.1 关系营销的概念 • 1.2 关系营销与交易营销的区别 • 1.3 关系营销的层次 • 1.4 客户关系的类型 • 1.5 关系营销与中国的人际关系营销的异同 1.1 关系营销的含义 • 所谓关系营销，是把营销活动看成是 一个企业与消费者、供应商、分销商 、竞争者、政府机构及其他公众发生 互动作用的过程，其核心是建立和发 展与这些公众的良好关系。 • 公众：消费者、供应商、分销商、内 部员工、竞争者、利益相关者。 关系营销理论的经济学原理 • （1）、维护老客户的成本大大低于新开客户的成本。 • （2 ）、企业与客户的关系越久，这种关系对企业越有利 可图。 乔·吉拉德“250定律” • 乔·吉拉德把成交看作是推销的开始。他在与客户 成交之后，并不是把他们援于脑后，而是继续关 心他们，并恰当地表示出来。他每月要给自己的1 万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二 月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克 日……凡是在他那里买了汽车的人，都会收到他 的贺卡。正因为他没有忘记自己的客户，客户才 不会忘记乔·吉拉德。乔·吉拉德在销售过程中总结 出了著名的“250定律” 。他认为在每位客户的背 后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲 近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。因此，在销 售过程中不能得罪任何一个客户，得罪一个客户 就等于得罪了250个客户。反过来讲，如果你赢 得了一个客户的口碑，就等于赢得了250个客 1.2 关系营销与交易营销的区别 • 见课本p130 • 关系营销 • 关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的 原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回 头客太少；而现实营销中企业的生意不断，有些 企业则是一次性交易。究其根源是企业与顾客的 关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营 销。 1.3 关系营销层次 1.3 关系营销层次 一级关系营销，亦称财务层次。企业维持顾客关系的主要手 段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。如：优惠价格、有 奖销售、折扣、回扣。 二级关系营销，也称社交层次。指购销双方在财务层次的基础 上，建立起相互了解、相互信任的社交联系，并达成互惠承诺的友好 合作关系。如，举办各种形式的联谊活动、召开座谈会、茶话会，赠 送贺卡、甚至上门访问等。 三级关系营销，又称结构层次。这是关系营销中的最高层次 。指企业通过输出资本、技术、特殊的产品和服务等方式，与顾客形 成某种内在结构的联系，使竞争对手在一段时期内难以模仿和取代， 从而建立起牢固的购销关系。 1.4 客户关系的类型 表1-2 客户关系的类型 表1-2 客户关系的类型 类 型 特征描述 类 型 特征描述 基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 基本型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 被动型 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 被动型 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有 负责型 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有 负责型 何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求 何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求 能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 能动型 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品