国际置地经营战略规划及南门国际城行销概案.pdf

国际置地经营战略规划及 南门国际城营销概案 一、市场分析 1.1 市场背景、现状及发展趋势 乌市房地产市场的发展，已经经历了两个时期，现在正进行第三个发展 阶段。 ★萌芽期： 97 年以前，称得上是乌市地产市场发展的萌芽期，该阶段的最大特点是 计划经济明显，政府主导，单位福利分房。 ★过热期： 98 年至 2001 年，随着国家将房地产定为国家的支柱的产业，促进房产发 展的一系列国家政策的出台，包括取消福利分房、降息，延长贷款年限等， 乌市房地产业获得蓬勃发展，乌市房地产市场出现过热现象。从 98、99 年的 供给严重不足，转变为 2000 年，尤其是 2001 年市场的严重过剩。 房地产过热期最明显的特征是： 1 、政府对地产市场的宏观控制能力差，不能对土地开发审批进行指导和 控制。 2 、众多发展商一哄而上，产品品质普遍不高。 3、市场处于完全无序的竞争状态下，恶性竞争明显。 4 、企业的品牌意识较差。 1 以上几点是对乌市地产开发过热期的总结性描述，下面我们重点分析一 下乌市房地产市场之现状。 乌市房地产市场的现状，主要表现在以下三方面： 1、市场供需严重失衡。 据统计，乌市 2001 年房产空置达 113.5 万 m2 ，占全市房地产开发量的一 半，比 2000 年增长一了倍多，而其中高层的空置就占到 67%，约为 76 万 m2 ，按照2001 年乌市高层消费总量约 50 万 m2 计，仅消耗这些空置的高层 即需一年时间，市场供需的严重失衡，使高层市场整体低迷，成为影响高层 销售的最根本因素。 2 、产品同质化严重，结构性矛盾突出。 乌市高层房地产最大的特点就是同质化，无论是区位特点，规划设计还 是功能定位，产品严重的同质化，使大量有效市场得不到开发，部分房地产 企业也感觉到了这一点，纷纷进行结构调整，进入细分市场，如中泉广场、 广汇·中天大厦借高档写字楼上升期，介入此市场，获得不俗的销售业绩， 中泉广场的写字间销售率已达到 65%，而广汇·中天大厦销售也达到 60% 以 上，而新天·天安名门、广汇·汇丰园则介入豪宅市场，在市场上取得不俗 的表现，所以， 行市场细分，顺应房产结构性调整的趋势，是该阶段地产 营销的制胜策略。 3、过渡概念炒作，使消费者无所适从，缺乏购买决策信心。 2001 年，市场竞争态势的加剧，迫使各发展商纷纷界入概念炒作，以期 通过一两个概念炒出一片市场，殊不知，在房产无任何优势的情况下，毫无 个性的概念炒作，只能加大消费者的不信任感，产生消费信心危机，这点， 对每一家地产公司，相信都不是件好事。 在消费信任危机的背景下，产生了消费者咨询多，购买的少，一定要买 现房，不见兔子不撒鹰等等一系列现象，从表现上看，是消费者消费理性的 标志，而在消费理性的背后，隐藏着严重的消费信任危机。 用一句话，那就是消费者在买与不买间是理性的，有决策力的，而在买 2 谁的楼盘时，则无从下手，从这些也反映出品牌必将成为未来消费决策的主 要因素，乌市地产商的竞争正从产品力、销售力，向品牌力竞争的高度迈进。 ★盘整期： 2002 年至 2005 年将进入乌市房地产开发的盘整期。过热的市场开发，使 各开发商面临严重的销售压力，迫使各发展商压缩开发量，重点进行已开发 楼盘的清理，这一时间持续时间不会过长，预计为三年左右，这主要和全国 地产稳步上升，西部经济发展加快等宏观利好因素有关，将不会出现内地房 地产盘整期达五至七年的现象。 未来几年的发展趋势，将对南门国际城的营销起着至关重要的作用，在 此特作如下预测： 1、房地产开发企业将出现二级分化现象。 随着市场竞争的加剧，一些缺乏竞争优势的房地产企业被淘汰出局，根 据竞争优势原理，企业获得竞争优势不外乎三种战略，即：成本领先战略、 岐异化战略及目标集聚战略，只有获取以上三种优势的企业，方可取得胜利。 广汇、康普等可借助规模化开发，进行产品复制，获得成本优势，新天 则可利用形成的品牌优势，占领高端市场，实施差异化竞争优势，而一些中 小公司，则可针对细分市场，进行项目开发，获得目标集聚的竞争优势，出 现