第三章国际市场营销调研.pdf

引导案例引导案例 启示： “花王”如何捕捉真正的需求 来自消费者的信息成千上万，针对如何分析研究，取其精华，“花王” 日本市场已经进入饱和状态，各种类型的产品一应俱全，研制畅销商品是一件极 有其独特的方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即 市场战略的基本点是能否抓住消费者的需求。在成千上万的信 难的事情，多数企业的市场战略是对现有产品进行更新换代和市场促销。然而，“花王 希希望商品商品达到某种程度或希到某种程度或希望某种新产品某种新产品，另另一类是具体的改类是具体的改进建议建议。 息中有虚假的需求息中有虚假的需求，，也有真正的需求也有真正的需求，，所以市场调研是所以市场调研是一项需要头项需要头 ””却采取了另一种市场战略却采取了另一种市场战略。他们认为他们认为，市场永远存在机会市场永远存在机会，消费者的需求在不断变化消费者的需求在不断变化 “花王”十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反 ，现在企业之间的竞争就看谁能发现需求的新趋势和新特点。为此，“花王”专门成立 脑的工作。“花王”科学的调研方法以及贴近消费者的精神使他们 映了消费者的期望，这是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦 了“生活科学研究所”，从企业各处调来上百名经济专家和市场调研的能手，总经理常 总能捕捉住真正的需求。 通过阅读案例，您有什么启示？ 和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。 对他们说：“你们的工作就是挖掘和发现新的需求，你们要为整个企业的发展迈出关键 随着各国国内市场的进随着各国国内市场的进一步饱和步饱和，以及经济全球化趋势的日益以及经济全球化趋势的日益 的第一步。” 今年在日本市场最畅销的产品—“多角度清扫器”就是这两类信息结 增强，企业越来越有必要立足全球市场开展商务活动。而在展开此 研究所每年都要定期根据不同的年龄层发放调查问卷，问答项目达几百个，而且 合的产物。清扫用具迄今一直是笤帚和吸尘器的天下，但“花王”在调查 十分具体。他们把回收的各种答案存入计算机，用于新产品的开发。现在，研究所每个 类活动之前，实施正确的国际市场调研显得十分重要。由于在文化、 中发现，消费者不仅对笤帚早已不满意，而且对吸尘器也颇有微词，比如 月要增加近一万个来自消费者的信息月要增加近一万个来自消费者的信息。另一层次的调查是邀请消费者担当另一层次的调查是邀请消费者担当 “商品顾问商品顾问” 民族民族、经济经济、政治政治、法律法律、社会和环境等方面存在巨大差异社会和环境等方面存在巨大差异，在国在国 后盖喷气使灰尘扬起起，电线妨碍其不能自自由移动，最麻烦的是一些角落、 ，让他们试用“花王”的新产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的 际市场上执行调研任务比在国内市场要复杂得多。因此，对于当今 缝隙、床底很难清扫，消费者多次反映希望有一种能伸到任何地方清扫的 意见。 用具。“花王”研究所集中了上百条有关信息，经过研究分析，提出了新 的商业社会而言，让人们了解实施国际营销调研活动的过程和方法 “花王”担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，于是，研究所的市场调查 产品的基本概念产品的基本概念，即多角度即多角度，无电线无电线，不喷气不喷气，轻便等轻便等。几个月以后几个月以后，新新 人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买“花王”商品时的对话，或者干脆装扮成消 就显得非常迫切。 型的“多角度清扫器”终于问世，其销售量突飞猛进，成为今年消费市场 费者，四处探听店员和顾客对“花王”的意见。他们的目的只有一个，那就是一定要收 集到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。 上最“火”的话题。 第三章第三章 国际市场营销调研国际市场营销调研 • 本章主要内容：  国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述  国际营销调研的程序与方 法法  国际市场营销调研信息系 统  国际营销训练营 一一、国际市场营销调研概述国际市场营销调研概述 • 本节主要内容本节主要内容：：  国际市场营销调研的概念  国际市场营销调研的主要国际市场营销调研的主