国际市场营销实务 项目六 国际市场定价策略的制定及应用.pdf

项目六国际市场定价策略的制定及应用 主讲人：陈悦棠 E-mail:yuetang560@ 2011-6-4 1 【引题】  1.您知道企业是如何对产品进行定价的吗？  2.您知道有段时间大蒜、绿豆和蔬菜等的价格为什 么高的离谱吗？  3.您知道沃尔玛的“天天低价”是怎么做到得吗？ 2011-6-4 2 【主要内容及其安排】 一、教材内容：国际市场产品定价的影响因素、国际 市场产品定价方法、国际市场产品定价策略和国际 市场产品调价策略 二、拓展内容：社会资本如何炒高农产品价格—— 以 大蒜为例 三、案例探讨：法国家乐福——笑傲零售市场 2011-6-4 3 【学习目标】 1.认识国际市场价格，理解国际市场产品定价的影响 因素。 2.掌握国际市场产品定价方的法，包括成本导向定价 法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 3.运用各种定价策略，并能根据市场变化做出相应的 价格调整。 2011-6-4 4 一、国际市场产品定价的影响因素 （一）国际市场营销中的价格概述 1.国际市场价格的概念与构成  国际市场价格，即商品的国际市场价值的货币表 现，它一般是指在世界市场上，在某一特定时期 内客观形成的、某种商品的具有代表性的价格。  国际市场价格通常由生产成本、流通费用、利润 和税金四部分构成。 ① 生产成本 （首要组成部分） ② 流通费用 （比国内营销相应高些） ③ 利润 （中间商加成较大） 2011-6-4 5 ④ 税金 （主要由关税及一般流转税组成） 2.国际市场价格的种类  国际市场价格大体可分为两类，即世界“自由市场” 价格，主要包括交易所价格、拍卖价格、开标价格 等；世界“封闭市场”价格，主要包括调拨价格、 垄断价格、区域性经济贸易集团价格等。下面介绍 “自由市场价格的几种类型： ① 交易所价格。指通过公开的价格竞争所形成的，能 够反映市场供求变动趋势的一种具有代表性的国际 市场价格，是企业制定初级产品国际市场价格的主 要依据。 ② 拍卖价格。拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍 卖价格是通过公开竞争形成的。 ③ 开标价格。指以招标方式进行交易的成交价格。 ④ 协定价格。指政府间供应一定商品和劳务所签订的 2011-6-4 6 协定中确定的价格。 ⑤ 合同价格。指价格是根据交易双方签订的购销合 同所确定的价格。 （二）国际市场价格的发展趋势 1.价格逐步上升 我们把外销成本所形成的出口价格逐步上涨的现象 称为价格升级。 2011-6-4 7 2011-6-4 8 2.政府价格管制加强 一方面，各国市场进一步扩大开放度；另一方面， 各国政府为保护国内市场，对价格的控制力度加 强，控制的形式多样化。 3.倾销问题日益严重 （三）国际市场定价的影响因素 1