国际市场营销 第十章 国际市场促销策略（张凤丽丶连有）.pdf

第十章国际市场促销策略 ☞学习目标： ★掌握国际促销的含义和促销组合的内容； ★了解国际促销的作用和影响国际市场促销组合的因素； ★掌握国际市场人员推销的含义和类型； ★掌握国际广告策略和广告媒体及媒体选择； ★熟悉国际营业推广的各种形式； ★理解国际公共关系的作用，熟悉公共关系的形式。 第一节 国际市场促销组合策略 一、国际促销的含义 国际促销（International Promotion）是国际 销售促进的简称，是指企业为了打开市场、扩大 产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通 过人员推销或非人员推销的方式，向国际市场上 的目标顾客传递，使其了解、熟悉、信赖自己的 产品或服务，从而达到引起顾客兴趣和注意、激 发其购买欲望并产生购买行为的目的的一系列活 动。 二、国际促销的作用 国际促销的作用概括起来主要表现在以下 几个方面： 1．提供产品信息。 2 ．扩大产品需求量，提高市场占有率。 3．突出产品特征，建立产品形象。 4 ．稳定销售。 三、国际市场促销组合策略 促销组合策略就是企业为实现促销目 标，将不同的促销方式和手段有机地结合 起来，相互配合，在不同的时间、场合， 针对不同的目标市场有计划、有目的地综 合运用，形成一套完整的动态的最佳促销 策略。促销的方式和手段，按其产生的先 后次序依次为人员推销、广告、营业推广 以及公共关系四种。 四、影响国际市场促销组合的因素 企业在选择国际促销组合策略时应注意以 下几方面的因素： 1．产品的特性 2 ．产品生命周期 3．促销目标 4 ．目标市场的特点 5．促销费用 6 ．推式与拉式促销方式的选择 第二节 国际市场人员推销策略 人员推销（Personal Selling）是指推销人员 直接接触顾客，在一定的推销环境中，运用各种 推销技术、方法和手段，帮助或说服推销对象接 受一定的观点和所推销的产品或服务，满足其一 定的需要，实现推销人员特定目的的活动。人员 推销是一种传统的促销方式，在国际市场营销 中，人员推销是最流行的促销方式之一，其作用 比国内市场营销还要大。 一、人员推销的任务 现代人员推销一般要承担以下几方面的任 务： 1．发现和寻找顾客 2 ．推销产品 3．沟通信息 4 ．提供服务 5．树立企业形象 二、国际市场人员推销的类型 在国际市场上，人员推销通常有四种类型： 1．企业经常性派出的外销人员或跨国公 司的销售人员。 2 ．企业临时派出的有特殊任务的推销人 员和销售服务人员。 3．企业在国外的分支机构或附属机构的 推销人员。 4 ．利用国际市场的中间商进行推销。 三、国际市场人员推销的组织结构 国际市场人员推销的组织结构是指推销人员在国际市场 的分布和内部结构。主要包括四种结构： （一）地区结构型 地区结构型是指企业按照地理区域分配推销人员，规 定某个推销人员负责某一地区市场所有的推销业务。 （二）产品结构型 产品结构型是指按产品的类别来分配推销人员，每个 推销人员负责一类或几类产品的销售。 （三）顾客结构型 顾客结构型是指把顾客按照年龄、职业、与企业的关系 等进行分类，每个推销人员负责向一类顾客进行推销活动。 （四）综合结构型 综合结构型是指把以上三种结构综合运用起来组织国 际市场推销人员。 四、国际市场推销人员的管理 国际市场推销人员的管理主要包括选拔、培训、 激励和评估等方面。 （一）国际市场推销人员的选拔 1．国际推销人员选拔的标准 一般来说，选拔国际推销人员的标准主要包括 以下几个方面： （1）优秀的品质 （2 ）丰富的知识 （3 ）出色的能力 （4 ）良好的仪表风度