AC尼尔森媒介传播效果评估模型及案例研究.pdf

市场营销 MARKETINMARKETINGG RESEARCHRESEARCH AC尼尔森媒介传播效果评估模型及案例研究 ◇ 史 磊 摘要 通 过 对 市 场研究 行业的 领 军企业 尼 尔森 公司 种类较多，以立柱、大牌、灯箱为主要载体的户外媒介，通常包 ： AC 关于媒 介传播 效 果评估模型的 介 绍 ， 对模型 中决定媒 介传播 括户外墙体大牌立柱、汽车火车站等人流密集区域灯箱、户 / / 效 果 的各核 心要 素进行 说 明并 给 出模式应用方法 ， 同时结合 外LED 屏幕以及地铁轻轨围壁等；以公共交通为载体的在途 具 体 案例 对模型的应 用进行 了详细 的说 明 ， 为提 高传播 媒 介 媒介，包括公交车身、候车亭、公交车内看板以及车载电视与 投放 的有 效性 与执 行 效果提 供 了可借鉴 的思路 与方法 。 车内座椅套等媒介载体；以电梯、社区广告为主要载体的电梯/ 关键词： 尼 尔森 ；媒 介 传播 ；效果评估 社区类媒介，包括电梯门海报、电梯LCD 屏幕、楼宇展架、社区 AC 广告牌等媒介载体；以细分客户市场为目标受众的分众媒介， 成立于1929 年的AC 尼尔森公司（以下简称尼尔森）是全 通常包括港澳码头广告、邮政宣传折页、电影片头广告、校园 球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，在全球100 多 LCD 屏幕、工厂食堂LCD 屏幕、停车场广告位、高尔夫球场广 个国家里有超过9000 家的客户，服务对象包括消费产品和服 告位等媒介载体。 务行业，以及政府和社会机构。作为市场研究行业的一面旗 目前，以互联网媒介为代表的新型线上媒体发展迅速，尤 帜，尼尔森公司的媒介传播效果评估模型是否可以给我们提 其是以微博、微信为代表的社会化媒体的发展尤为迅猛，以低 供有益的借鉴和尝试？是否可以为投入巨额广告资金依然销 廉的成本营造声势浩大的传播效果。线下媒介的发展逐步向 路不畅的众多企业提供一些启示？本文从传播媒介类型的简 小众化方向发展，呈现出逐步向细分客户市场发展的趋势，通 介出发 对尼尔森关于传播效果评估优化模型进行详细介绍 过精准的传播媒介提高传播活动的产出效果。 , , 最后给出具体案例的研究分析希望给予读者关于媒介效果评 二 尼尔森传播效果评估模型 , 、 估过程一个全方位的了解。 媒介传播的效果由三个方面进行综合评价，一是媒介有 一 传播媒介类型简介 效性（ ），对某一类型媒介从广告认知度、媒体忠诚度与品 、 MEI 通常按照媒介传播载体的不同将媒介分为线上媒介与线 牌相符度三个维度进行综合评价，反映出单一类型媒介面向 下媒介，其中线上媒介目前主要包括传统的电视、电台、报纸 目标受众促进购买考虑实现的传播效果；二是媒介贡献占比 以及有线电视开机广告等传统载体，也包括互联网以门户网 (MER)，指的是单一媒体有效性得分占该次媒体组合有效性整 站、网络论坛、微博、微信为主要载体的网络载体。线下媒介的 体得分的比重，反映了该类单一媒体在所有媒介组合中有效 46