如何掌握尚未消费者的破坏性创新的场机会-WBSA世界商务策划师.ppt

* 創新者的成長指南作者馬克 強生等著 WBSA訓練課程 指定閱讀 書摘整理人 * 鄭啟川 現任職位： 創新企劃顧問有限公司 總經理 WBSA世界商務策劃師聯合會台灣辦事處負責人 TBSA台灣商務策劃協會 理事長 核心專長： 策略思考、商業模式設計、企劃教學設計 聯絡方式 wilson@.tw 02臉書粉絲團: 創新企劃學院 - 鄭啟川的CEO觀點 書籍資訊 * 破壞性創新的原則 原則一：「好過頭」創造破壞性創新的機會 競爭對手的產品服務納入過多的性能，消費者用不到這麼多功能 破壞者看出夠好是絕佳的商機 降低某些性能，強調現有產品忽略的層面 原則二：破壞來自打破規則 在主流市場重視的性能只做到夠好，在主流市場忽略的層面進行創新，重新定義價值主張，打破主流產業的遊戲規則。 簡單、便利、容易取得、負擔得起是特徵。 原則三：破壞力量來自商業模式創新 訴諸新的營收與獲利能力 有能力以低價格獲利 破壞性創新的思考特徵 特徵一：破壞性創新涉及取捨 在某些層面提供較低性能，以換取簡單、便利、低價的新益處。 特徵二：公司必須採取外部觀點 必須從目標客群與競爭對手的角度來評估創新的機會 進行破壞性創新前的必要準備 準備一：控管核心事業 公司需具備有效經營核心事業、創立新成長事業、結束衰退事業的能力 核心事業穩健才能支撐成長行動 準備二：研擬企業成長計畫 決定公司成長目標 訂定公司整體的事業投資組合 （改善核心事業投資、進軍鄰接市場投資、創新成長事業投資） 安排創新行動時間表 決定創新成長事業的目標與領域範疇 準備三：資源分配的規劃 必須在發展核心事業與創立新成長事業之間尋求適當的平衡 為創新的成長事業創造一個獨立的資源池 （所需的人員與資金） 把創新事業的費用視為資本支出 辨識創新市場機會的流程與途徑 步驟一：專注特定領域 聚焦於一群特定客戶 聚焦於一個特定地區市場 聚焦於一種產品類別 聚焦於一種趨勢的利用 聚焦於一項技術的應用 步驟二：決定策略意圖 改變現有市場：在現有市場內訴諸不同的競爭模式 擴展現有市場：把現有市場的規模範圍擴大 創造全新的市場 防禦競爭對手的攻擊 步驟三：應用辨識市場機會的途徑 辨識過度被服務的顧客 辨識尚未消費的潛在顧客 辨識必須完成重要工作而未被滿足的顧客 辨識尚未消費潛在顧客的創新機會 尚未消費潛在客戶的定義： 因為限制障礙而無法消費的潛在客戶市場 遭遇明確障礙無法滿足重要需要而感到沮喪的消費者 尚未消費潛在客戶的消費限制/障礙的類型 財力的限制/知識技能的限制/取得管道的限制/時間的限制 辨識尚未消費潛在客戶要點與方法： 需正確區分出沒興趣的消費者與真正受限制而無法消費的未消費者 辨識因財力限制的未消費者的方法：以購買力區隔消費金字塔，當出現金字塔上層滲透率高，金字塔下層滲透率低時 辨識因知識技能限制的未消費者的方法：當出現消費鏈過長時 辨識因取得管道限制的未消費者的方法：當出現想要消費卻缺乏場合與取得管道時 辨識因時間限制的未消費者的方法：當出現以往消費但因太麻煩、太費時而退出者時 如何掌握尚未消費者的破壞性創新的市場機會 辨識未消費的限制類型，找出消除限制的方法，發展成創新的商業模式 辨識過度被服務顧客的創新機會 核心概念：「好過頭」，具備以下徵兆： 當產品與服務出現顧客不需要或不重視的性能時 當提供太多性能給某一群顧客時 當產品服務增量改善後，顧客不願意為此改善多付錢時 挑戰：如何辨識出產品服務在哪些層面好過頭？在哪些層面還不足？ 辨識好過頭的方法 直接與顧客互動 ：當顧客出現一再殺價時 分析利潤、價格、市占率的變化 當利潤與價格下滑時 當低階產品侵蝕高階產品的市占率時 分析必威体育精装版產品推出的市場反應： 當新產品評價不佳、續航力不足時 如何掌握好過頭的破壞性創新的市場機會 辨識出對產品服務性能最低要求的市場區隔 專注於最低要求的市場區隔客群被忽略的性能層面 降低主流市場性能並在被忽略層面進行創新與改善 以低價的商業模式創新取勝 辨識必須完成重要工作而未被滿足的顧客 定義：消費者試圖完成重要工作時，無法依靠現有產品與服務解決工作難題而感到沮喪。（顧客工作導向分析法：顧客是「雇用」產品與服務來執行生活中必須完成的工作） 辨識市場機會的要領： 尋找那些沮喪的顧客及讓他們沮喪的原因 找出人們無法依靠現有產品服務來完成的重要工作有哪些 聚焦於人們試圖完成重要工作所處的情境和所遭遇的限制與難題 從顧客的工作清單中找出最重要/頻率最高/現有產品於法解決的工作項目 辨識市場機會的方法：腦力激盪法/觀察法/親身體驗法/焦點團體法/顧客個案研究法/分析補償性行為 回答五個關鍵問題： 顧客試圖解決甚麼根本問題或完成甚麼重要工作？ 有甚麼障礙局限解決方案？ 顧客用哪些標準來評估