整合行销传播方案的策略规划从混沌到系统化.ppt

* * * * * * * * * * 廣告與促銷 兩者有不同效果，且差異明顯 廣告目的是經由逐步擴大品牌使用者的範圍，緩慢增加銷售 促銷目的則在達到短暫而快速的銷售上升，但不見得能保證高獲利率 過度促銷無法吸引消費者，對品牌長期形象甚至有所傷害。但廠商仍被迫不斷促銷，本質上是出於競爭及市場的防衛 是故，促銷必須是謹慎計畫且訓練有素 * 促銷—銷售與利益 促銷的重點在引發立即的銷售。攻擊與防禦 當促銷必須犧牲利潤時，促銷就是「投資」。是故，促銷無法影響未來銷售，只能激起一時的購買意願。 價格彈性 低：品牌取代性困難，價格改變不至於影響品牌需求 高：價格改變會大大地影響需求 大部分情況下，促銷是以利潤換取銷售量 * 促銷—（負面的）長期效果2-1 減價促銷 會使銷售立刻提升，但是促銷停止後，又回復原來水準。目的在賄賂零售商與消費者。 無法強調品牌的競爭優勢，也無法與消費者建立足以造成忠誠購買的感性關係，因此難以建構出消費者特權 造成抵押效果，就是促銷結束後，反而比平常價格的銷售量下跌 導致品牌削弱 * 促銷—（負面的）長期效果2-1 比其他行銷活動更易引起競爭性的報復 會貶損消費者心目中認定的品牌形象 品牌形象不會因促銷而提升 * 廣告—銷售與利益 促銷會造成問題，那廣告會不會好些? 根據研究，促銷的價格折扣比廣告更花錢 但廣告費用需提高五成，才能看到銷售與利潤的變化 因此，儘管額外廣告帶來的銷售效果不大，但大多情形下，銷售增加的利潤頗為可觀 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 整合行銷傳播的管理內涵 2010-1012 * IMC方案的策略規劃從混沌到系統化 * 廣告的策略規劃2-1 今天，廣告人都同意，策略是廣告活動產生過程中的首要步驟，它有助於達到廣告客戶的目標 策略被認為是提供方向的羅盤 廣告策略的利益 廣告比較可能有效果，因為建立在市場分析上 過程可能比較有效率，因為代理商與客戶間對廣告要傳達的訊息有共識，可根據共識預定廣告方向 * 廣告的策略規劃2-2 廣告策略能確認及描述廣告企劃的目標對象，因此 它會陳述產品利益，這個利益會成為傳播焦點 它會陳述若干說服消費者相信的產品屬性或其他支持點 它會描述具有競爭力的供應事項 陳述預期的調性與個性 但是，IMC較少使用全面性的策略取向 * AD策略與IMC策略的差異 對象。典型的AD策略確認一個單一的目標對象，以及預定對此對象的一項特殊利益；IMC卻是協調各項將被傳遞的訊息，且實際上在許多不同受眾當中進行互動 媒體。AD策略對於預定使用的媒體會做出隱含假設（預算多寡）；在IMC中，可利用的傳播通路比較多樣 * 完整IMC計畫的步驟2-1 圖7-1。P.147 首先確認對象。使用一種廣泛的、市場層次的分析，以便決定所有對於達成行銷人員目標都很重要的對象 接下來根據購買循環階段來區隔消費對象。使用以消費者為中心的購買決策過程來發展，運用適當的消費行為模式來確認購買過程的各個階段，並根據目標團體在此過程中的階段，來孤立個別的目標團體。圖7-2。P.149 * 完整IMC計畫的步驟2-2 然後為每個目標對象確認訊息與傳播工具。站在個人的層次上進一步調查消費者的議題，努力了解在購買過程的哪些特殊階段中，會對消費者產生影響的議題和動機。 最後資源分配。考慮行銷目標、目標消費群，以及接觸這些目標群的現有工具，重新回到市場層次，以便決定最佳的資源分配方式 * IMC的計畫與執行 * 整合行銷 整合行銷由兩個觀念組成 「執行的整合」：是指溝通訊息的一致，又稱為「訊息的整合」。就是利用相同的調性、主題、特徵、標誌、訴求，以及其他相關的傳播特性，來達到整合的目的 「計畫的整合」：是指想法上的整合。就是要把所有與產品有關的行銷活動加以整合，從策略計劃開始協調，以擴大行銷的效率與效能 * 執行的整合與衝突趨勢 小眾行銷。不太可能用同一訊息去賣商品 資料庫與關係行銷。以不同訊息滿足不同消費者的需求和需要 利基行銷。個性化的消費者 全球化。不同國家採用不同方式 分權。行銷責任歸屬 改變形象。維持或塑造新形象會混淆消費者視聽 行為圖像。行銷人員知道消費者的購買決策 公司多角化經營。產品目標也許不同或相互矛盾 * 執行整合：整合程度為何 須從下列問題思考 顧客需求的分化程度如何 在品牌名稱下，有多少種產品 顧客對產品的涉入程度有多高 消費者對產品的認識程度多少 購買過程的複雜程度如何 該如何善用每種傳播工具的優勢 * 員工抗拒整合計畫 我的主管了解我的專長嗎 整合團隊是否分散我的目標和文化 整合是否使過程慢下來 我的預算會變成如何 我的工作是否變得較不重要，或甚至無力足之處 * 從企業組織觀點談IMC * 企業組織觀點2-1