掌握促销策略6.ppt

学习目标： 1.了解促销的含义和作用; 2.掌握四种促销组合的内容; 3.掌握推式策略和拉式策略。;一、促销的含义 ;（二）作用 ;二、促销组合 ;促销策略的分类：; 拉式策略（Pull strategy） 指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 适用范围： 1、单位价值较低的日常用品； 2、流通环节较多、流通渠道较长的产品； 3、市场范围较广、市场需求较大的产品。; 促销目标； 产品因素； 市场条件； 促销预算。;销售促进 ;第十章 掌握促销策略（二）;　　人员推销的核心问题是如何说服用户,使其接受所推销的商品和服务。与其他促销形式比较，人员促销策略更灵活，是一种信息的双向交流；宣传目标能够选择，针对性强；高素质的人员推销具有公共关系的作用，不足之处是支出大、费用较高、对推销人员要求高。 ;一、人员推销的概念 ; 推销人员是企业开拓市场的先锋，是企业形象的重要代表，必须具备一定的基本条件。现代企业十分重视推销人员的素质，一个理想的推销人员应具备以下素质。;2．敏锐的观察能力　　市场和顾客的情况是很复杂的，不仅差别很大，而且受许多因素的制约。一个有敏锐观察能力的推销人员，能眼观六路，耳听八方，及时发现和抓住市场机会，揣摩顾客的购买意图和购买心理，提高推销的成功率。 3．良好的服务态度　　推销人员不仅是企业的代表，也应是消费者的顾问。应真正树立“用户第一”、“顾客是上帝”的思想，想顾客所想，急顾客所急，积极为顾客服务。这样才能较快地赢得顾客的信任。;4．说服顾客的能力　　推销人员要能熟练地运用各种推销技巧，成功地说服顾客。要熟知推销工作的一般程序，了解顾客的购买动机和购买行为，善于展示和介绍自己的产品，善于接近顾客，善于排除顾客的异议直至达成交易。要做到这些，首先必须相信自己，相信自己的产品，相信自己所代表的企业。这样才能产生积极性和动力，继而才能成功。 ; 一般来讲，一个优秀的推销人员应该具备下列几方面的知识：;（3）用户知识。谁参与影响消费者购买决策？企业的实 力信誉如何？对交易条件、交易方式和交易时间有什么要求？ （4）市场知识。推销人员应能够研究和分析目标市场环境变化，发现市场需求并找的满足需求的方法，同时考察其盈利能力。 （5）社会知识。推销人员应了解市场所在地区的经济地理知识和社会风土人情，以及和推销活动有关的民族、宗教、心理等多方面的知识。这些知识越丰富，越有利于推销。 （6）美学知识。追求美是人类的天性，任何一位顾客都是追求美的。所以推销人员还必须具有美学知识。用美的眼光欣赏人，用美的语言赞美人。;三、人员推销的组织形式 ;2．产品型推销组织结构 　　这种推销组织结构，以产品为基础进行组织内部的分工，要求一个推销人员专门负责一种或一类产品的推销工作。这种推销组织结构比较适合于那些产品技术性强、工艺复杂、型号繁多的企业。这种推销组织结构也有一定的缺陷，当用户面比较窄、一个用户购买同一企业的多种产品时，就会出现多名推销人员同时向同一个用户推销同一个企业的不同种类产品的情况，这不仅会引起用户的反感而且也是很不经济的。 ;3．用户型推销组织结构 　　这种推销组织结构，按用户的类型来划分销售组织，确定推销人员的分工。在确定用户类型时，企业可根据自身情况和用户特点来进行，通常可以按产业类别、用户规模、销售途径来划分。这种推销组织结构的优点是：推销人员面向具体的用户，了解他们的需求，增加了推销工作的针对性，有利于提高工作效率，同时还可以密切与用户的关系，便于提供优质售后服务，促成用户重复购买。但是，如果用户过于分散就不宜采取这种结构，否则将给推销工作带来许多不便，而且会增加推销费用。 4．复合式推销组织结构 　　这种推销组织结构是以上三种组织结构的混合运用，具体又可以分为区域——产品复合式、区域——用户复合式、产品——用户复合式、区域——产品——用户复合式四种类型。当企业产品的销售范围较广、针对的用户类型较复杂时，就可以根据自身的情况选择其中的一种。 ;四、人员推销的任务及其工作步骤 ;（二）推销人员的工作步骤 　　一般来说，推销人员的工作包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。 　　1．寻找顾客：有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法，广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。 　　寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。