Ch15市场营销计划、组织与控制市场营销.pptVIP

本章结构提示 * 营销 计划 营销 组织 营销 执行 营销 控制 产品管理型 产品/市场管理型 市场管理型 地区型 职能型 年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制 找出偏差 纠正偏差 营销 审计 市场营销学教学课件说明 “ ” 市场营销学教学课件说明 市场营销学教学课件说明 市场营销学教学课件说明 市场营销学教学课件 * 高等学校工商管理类核心课程教材 第十五章　市场营销计划、 组织与控制 本章重点 第一节 营销计划的制订与实施 第二节 营销组织与机构 第三节 营销控制 第四节 营销审计 本章结构提示 * 本章重点 制定营销计划的一般流程 营销组织的构建 营销控制 营销审计 * 第一节 营销计划的制订与实施 一、营销计划的一般要素和内容 二、营销计划的实施和问题 * 一、营销计划的一般要素和内容 * 概述营销的目标、建议 提要 环境现状、SWOT分析、 对未来假设 现状与分析 目标不能只是概念化，还需要量化。 目标 目标市场、定位、营销组合、预算。 营销战略 全盘考虑实施涉及的因素、环节及内容。 营销方案 说明如何检查、落实计划的执行、进度。 控制 二、营销计划的实施和问题 * 制定 行动 方案 调整 组织 结构 形成 规章 制度 协调 各种 关系 营销计划的实施 缺乏明确的方案 因循守旧的惰性 长、短期目标矛盾 计划脱离实际 计划实施 问题原因 第二节 营销组织与机构 一、营销组织的演变 二、营销部门的组织形式 三、营销组织的设置原则 * 一、营销组织的演变 营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 * 单纯的 推销部 门 具有辅 助性职 能的推 销部门 独立的 营销部 门 现代营 销部门 现代营 销企业 营销组织的演变 二、营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）地区型组织 （三）产品（品牌）管理型组织 （四）市场管理型组织 （五）产品/市场管理型组织 * （一）职能型组织 * （二）地区型组织 *  （三）产品（品牌）管理型组织 * （四）市场管理型组织 * 营销副总 经理 营销管理 经理 市场 经理 A市场经理 B市场经理 广告促销 经理 营销调研 经理 新产品 经理 A1市场经理 A2市场经理 A3市场经理 （五）产品/市场管理型组织 * 三、营销组织的设置原则 * 整体协调和主导性原则 精简及适当管理跨度与层级原则 营销组 织的设 置原则 有效性原则 第三节 营销控制 一、年度计划控制 二、盈利控制 三、效率控制 四、战略控制 * 一、年度计划控制［1］ 年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 年度计划控制过程的四个步骤： 确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。 * 一、年度计划控制［2］ （一）销售分析 　　　销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 销售差距分析 地区销售量分析 （二）市场占有率分析 （三）市场营销费用率分析 * 二、盈利控制 盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 两个环节：分析赢利能力、选择最佳的调整措施。 * 效率控制 的内容 三、效率控制 效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 * 销售队伍 的效率 广告 效率 促销 效率 分销 效率 四、战略控制 战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。 * 第四节　营销审计 一、营销环境审计 二、营销战略审计 三、营销组织的审计 四、营销系统的审计 五、营销年度计划审计 六、营销盈利水平审计 * 一、营销环境审计 市场营销审计，是对营销环境、目标、战略和营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现机会、找出问题，并提出改进工作和计划的建议。 * 宏观环境审计 微观环境审计 营 销 环 境 审 计 二、营销战略审计 * 目标 方面 机会 方面 竞争 方面 内部条件 和资源 实力和 弱点 营销战略 审计内容 三、营销组织的审计 * 四、营销系统的审计 * 营销系统 的审计 检查营销计划系统的有效性 检查对信息系统报告利用能力 及市场销售预测效果 检查营销信息系统的有效性 检查营销控制系统的有效性 营销年度计划 审计内容 五、营销年度计划审计 * 销售计划 执行情况 市场占 有率 营销费 用率 资金运 用状况 对顾客反 应和变化 六、营销盈利水平审计 * 分析不同产品、市场、地区、渠道和营销组织盈利率，决定对细分市场战略及其短、长期的利润将达什么水平。 营销 盈利 水平 审计 检查分析成本利益，