第6章 管理产品与品牌.ppt

第六章管理产品与品牌   主要内容 学习整体产品概念. 掌握公司建立与管理产品线和产品组合的方法. 理解公司如何做品牌决策. 学习产品生命周期理论. 可以营销的产品范畴 商品 服务 经验 事件 人 地方 房产 机构 信息 创意 顾客如何判断产品价值 整体产品概念 整体产品概念 产品分类 产品分类 按耐用性与有形产品分类 消费品 工业产品 非耐用品 有形产品 快速消耗 如: 牛奶 耐用品 有形产品 持续使用 如: 烤箱 服务性产品 无形产品 如: 课税准备 Product Classifications 按耐用及有形性 消费品分类 生产资料分类 按购买习惯分: 便利品 选购品 特殊品 未觅求品 产品分类 按耐用品与有形产品分类 消费品 生产资料分类 材料与零部件 农产品 原材料 零部件\配件 资本项目 装置 设备 商业服务 保养与维修 咨询服务 产品组合 产品组合概念 产品组合宽度是指公司提供多少不同的产品线. 产品组合长度是指在该组合中提供的产品项目总量. 产品组合深度是指产品线中的每一产品所包含的不同品种数量. 分析：宝洁公司的产品组合 产品线决策 一个产品组合包含了多条产品线. 一条产品线包含一组密切相关的产品. 公司必须衡量每个产品项目的销售与利润情况. 产品线调整、删减与增加 品牌管理 品牌定义（AMA）: “一个名称、术语、标志、符号、图案或者是上述诸类的结合，用于识别某公司的产品或服务，使其区别于竞争对手。” 课堂分析 思考 Mercedes 所传达的品牌含义. 属性: 价格高昂，耐用，操作方便，精确性高 利益: 人们认为我是重要的，人们赞美我….. 价值: 精确性高，安全，权威 文化: 德国文化式的管理，高效，严谨 使用者: 成功的CEO 个性: 品牌决策 品牌策略 主要挑战 是否使用品牌 品牌发起者 品牌命名 品牌策略 品牌再定位 使用品牌的优势: 便于商品采购 商标保护 便于细分市场 强化公司形象 受到经销商喜欢 品牌策略 主要挑战 是否使用品牌 品牌发起者 品牌名称 品牌策略 品牌再定位 选择如下: 使用产品制造商品牌 使用经销商品牌 特许授权 品牌策略 主要挑战 是否进行商标品牌注册 品牌发起者 品牌命名 品牌策略 品牌再定位 成功的品牌命名: 强调利益 暗示产品质量或效用 易读出、易识别和记忆 与众不同 翻译得体，不违反当地传统习俗 品牌策略 主要挑战 是否进行商标品牌注册 品牌发起者 品牌命名 品牌策略 品牌再定位 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 联合品牌 产品生命周期理论(PLC) 产品生命周期市场营销策略 投入期 成长期 目标：扩大市场占有率 策略：改进产品质量、规格、品种、包装，扩大销售系统，广告中心由产品转向品牌，进入细分市场，适度降价 成熟期 目标：尽可能延长产品寿命 策略：开发新用途，开发新市场，产品改革 衰退期——确认是否进入衰退期很重要，要慎重 策略：关荣退役，自然淘汰，等待，依旧销售 讨论与分析 Q1: 请以宝洁公司的品牌管理为例,分析总结其品牌管理的成功经验。 Q2：案例讨论：上海家化的的飘洒品牌 请回答问题（见教材P152）。 * * 产品吸引力 产品特征与质量 服务组合及其质量 基于产品价值的价格 基本效用、利益 品牌 特色 品质 款式 包装 权益保护 服务 运输 安装 培训 延伸产品 形式产品 核心产品 产品的5个层次 潜在产品 核心利益 附加产品 期望产品 基本产品 产品组合宽度 产品组合深度 产品组合长度 产品组合的一致性 一组相关概念 Safeguard dash zest oxydol summit camay cheer banner lava tide puffs luvs Kirk’s crest dreft charmin pampers ivory gleem Ivory snow Paper tissue diapers Disposable Bar Soap toothpaste detergents 个性 文化 品牌所包含的内容 价值 使用者 属性 利益 要不要品牌 使用谁的品牌 （生产者、 经销商 特许授权） 统一品牌 家族品牌 （企业名+产品名） 双名品牌 多品牌 品牌再定位 品牌决策过程 典型形态 高 平 负 效益 投入 产出 时间 数量 投入期 成长期 衰退期 成熟期 Q Q Q t t t 无投入期型 无成长期型 多次快书成长型 PLC非典型形态 缓慢渗透 迅速渗透 低 缓慢撇取 迅速撇取 高 价 格 低 高 促