市场营销第三章--市场营销(第三版)吴建安主编.ppt

/46 第二章 重点简要回顾 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 市场营销观念是指：为了达到企业的经营目标，营销者必须正确判断目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效地提供给消费者所需要的东西。 市场营销的管理哲学（观念）是指导企业市场营销活动的最高层次的指导思想。 当最高层次的市场营销管理“指导思想”应用到具体的企业的市场营销活动时，又发展出了 建立、培养顾客忠诚度的顾客满意观、顾客让渡价值观、全面质量管理观、（创造顾客价值）价值链观。 第二章 重点简要回顾 观念：是指对某类事物共同认同的价值观（是一种指导思维、或指导行为的指导思想）。 文化：某个群体对某个或某类事物共同的价值认同（认同是一种表现出来的观念和行为等的总和）。 理念：希望并付诸实践的、明确限定了一定应用范围的观念。 通常我们从营销者的角度去看营销观念，而从消费者（或一群人）的角度去研究文化 可口可乐的3A经营理念：买得到、买得起、乐意买。 长虹的经营理念：速度领先、规模取胜 相比之下，可口可乐的经营理念比长虹的含义更直观 市场营销管理哲学（观念）应用到各企业中时，通常会形成各个企业独具特色的企业经营理念（不一定能够为其它企业所简单移植）。 战略原本是军事上的概念，是指指挥军队打仗的谋划（艺术）和规划——简单来说就是根据“对手”的情况而排兵布阵。 把军队打仗谋划的思想应用于企业营销活动时，便有了企业战略，或企业战略规划。 企业的战略规划分三个层次： 针对企业整体的“企业整体战略（规划）” 针对企业多个类别产品的“企业业务战略（规划）”； 针对某个、或某类产品的“市场营销战略”、“生产战略”、“财务战略”、“人力资源战略”、“技术研发战略”等规划。 一个企业要在竞争中获得长期发展，除了要掌握和运用市场营销的基本概念，以市场营销观念（理念）来指导企业的经营活动外，还必须从企业总体、企业的分类业务、产品的营销活动过程上去规划企业的长期发展战略，以作为企业长期发展的指导思想。 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的含义及特征 所谓企业战略，是指企业的长期发展规划（规定和计划） 企业战略应具有的特征：全局性、长期性、对抗性和纲领性。 比如，可口可乐的3A—3P，既是可口可乐的经营理念，同时又作为了可口可乐的企业长期发展战略。 格兰仕的企业战略是：成本领先战略 在相当长的一段时间里，百事可乐的发展战略是：关联性多元化发展战略（同时也是企业的经营理念之一）。 在这里，规划即可作名词，也可作动词使用，做动词时的含义为“制定”。比如，规划企业战略=制定企业长期发展规划）。 二、企业战略的层次结构 企业战略包括三个层次的战略： 第一层次：企业总体战略 第二层次：（多项）业务经营战略 第三层次：职能战略，包括（产品的）市场营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、其它相关战略（等） 大型公司可能按三个层次分别进行战略规划 中型公司可能合并第一与第二两个层次，按二个层次进行战略规划 小型公司可能可能了合并了三个层次，按一个层次进行战略规划 根据战略级别的不同，其层次性如下图所示。 企业战略的层次结构图 三、战略管理的一般过程 战略管理包括三个层次的战略管理。 针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与制定、战略选择、战略实施和战略评估四个方面的内容。 战略研究与战略制定是指：参考公司的历史，历史战略和历史业务，通过对外部环境的机会和威胁分析及识别，明确可供选择的企业任务（即明确可供选择的企业业务方向和范围），认定企业的优势与劣势，结合股东偏好、公司资源、竞争等要素，建立企业的长期发展战略目标（销售目标、新产品开发目标、市场占有率目标、长期组织结构目标等），制定可供选择的实施战略。 三、战略管理的一般过程 选择战略是指：通过战略研究和战略制定所获得的、能够实现企业长期发展目标的多个战略，选择最符合企业长期发展目标的战略的过程。 战略实施：对选择战略，按实施战略进行实施的过程。 战略评估：在战略实施过程中、以及战略规划到期之前，对已实施战略的效果，按规划要求进行评估，是继续沿用过去的战略，还是要改变战略。 企业战略管理的一般过程如下图所示： 战略管理（三个层次）的一般过程示意图 第二节 规划企业总体战略 企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层次），其规划的内容包括： 一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明书 1、企业使命 所谓企业使命，是指企业总体战略任务的高度概括性说明，或者说是企业总体上所要完成的长期任务的高度概括性说明（是为要达到总体销售目标、新产品开发目标、市场占有率等战略目标的高度概括性说明）。 企业战略任务书：是企业使命的详细或具体表现形式，即是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲领性的、高度概括的“长期任务要求和规定”