营销战略与销售管理.ppt

一 般 产 业 分 析 　　 对产业的界定：创造价值的方式 产业的进入与退出障碍 产业市场的容量和潜量 产业和产品的生命周期：成长空间与价值空间 产业成功的关键因素 产业的演变因素：技术、需求、竞争 不同产品销售的变动趋势 二、价 值 营 销 顾客价值规则 顾客利益结构 顾客成本 顾客管理 顾客利益 顾客价值= 顾客成本 顾 客 价 值 规 则 顾客价值感的来源： 需求动力与强度 获取成本 预期价值 感知价值 顾 客 利 益 结 构 三种基本利益： 实质利益：产品或服务带来的客观利益 如软件提高了办公效率 关系利益：因交易关系而产生的利益 如我们用的是微软的正版软件 过程利益：在购买或使用过程中产生的衍生利益 如与微软打交道能学到许多东西 关系利益和过程利益具有双赢的性质 顾 客 利 益 分 析 对实质利益的追求取决于以下因素： 顾客的性质 顾客的需求层次 顾客的目标 顾客的财务状况 创造实质利益的途径 升级产品或新产品 个性化产品 提供特别的或个性化服务 全面解决方案 多种选择的自由 独家解决方案 创新实质利益需要企业作出特别的努力 关系对客户的利益 相互了解、可以信任 经常或定期沟通关系：免费信息 长期合同关系：可以依靠 有求必应及时反应： 特别服务安排 市场声誉 企业形象 关系对于企业的利益 重复购买 新的需求 稳固的市场基础/竞争手段 信息来源/了解对手 降低销售成本 降低服务成本 完善内部管理 利用客户声誉/推荐销售 为客户创造过程利益的途径 引入新观念/新战略 为顾客提供远景目标/共同发展 协助顾客制订相关计划 协助客户开拓市场 协助客户完善管理 提供持续的培训 使销售过程成为解决问题的过程 对企业的过程利益 保持正常的运转效率或节奏 不断学习新的技能 发现内部问题/不断改进 了解市场变化和新的需求 追踪竞争对手 与顾客共同发展 顾 客 成 本 结 构 心理成本 精神成本 体力耗费 时间成本 资金成本 空间成本 机会成本 期望成本 学习/认知成本 通过价值营销建立顾客忠诚 什么是顾客忠诚 顾客忠诚的基础 顾客忠诚的价值 如何评价顾客忠诚 如何管理顾客忠诚 顾 客 管 理 顾客档案管理 顾客分析 充分发挥现有顾客的价值 开发新的顾客基础 顾客档案管理 顾客的一般资料 业务发展记录 顾客沟通记录 顾客的业务潜力评价 最关注的产品或服务 信誉等级 顾 客 分 析 顾客的赢利性分析 顾客群体的结构分析 顾客的相关性分析 顾客的相对重要性分析 顾客的成长性分析 充分发挥现有顾客的价值 充分挖掘需求潜力 引入新产品或服务 利用顾客的关系或声誉拓展业务 利用老客户培养新员工 利用老客户改进内部管理 利用老客户收集情报 * 营 销 战 略 营销要解决的基本问题 营销决策模式 营销分析 营销决策 一、营 销 管 理 的 基 本 问 题 1、企业生存的立足点：信念和核心能力 ?2、行业的游戏规则 ?3、谁是你的顾客 ?4、他们需要什么 ?5、你能为他们提供什么：利益和价值 ?6、顾客能接受的价格是多少 ?7、通过什么渠道送达给顾客 ?8、如何让顾客了解你和你的产品 ?9、如何管理你的销售行为 ?10、如何评价和改进你的营销活动 营销分析与决策模型 营销分析 产业分析 市场分析 顾客分析 竞争分析 市场竞争结构分析 横向竞争结构 稳定结构：前三位市场分额75% 趋稳定结构: 50%前三位市场分额75% 不稳定结构: 25%前三位市场分额50% 分散结构: 前三位市场分额25% 谁是领导者、追随者、挑战者 影响竞争结构变化的主要因素： 技术创新、战略、产业本身的特点等 产业价值链分析 价值链的核心：为顾客创造价值 价值链中的价值/资金流 价值链中的产品/服务流 价值链中的知识/信息流 价值链中的核心环节 影响价值链变化的因素 供 生 代 分 销 服 顾 应 产 理 销 售 务 客 新闻 媒体 学术界 政府 工商税务 安全 教育　 城