营销管理讲座(_179)管理资料精品.ppt

营 销 管 理 前言 培训、交流是提高管理人员的全面管理技能的一种方式。 通过培训交流使我们在业务水平、管理能力上有一个新的收获；通过培训交流使我们在信息收集、分析上多一种有效工具；通过培训增强我们自身的管理意识与责任心。 一个企业要想成功，必在一个正确的战略指导下，有一支业务水平高、管理能力强、信息反馈快、分析结论准、对企业经营理念认同、具有强烈责任感的团队，这就是一个成功企业制胜的法宝。 一个人要想成功，要想出业绩，首先要承担起公司赋予你的责任；其次要不断努力学习，提高技能；再次要有敏锐的洞察力，对信息的收集、分析、把握及时、准确；最后还要有必胜的信心。这些是一个成功人所必须的基本条件。 与同仁们共勉。 目 录 本次培训考核方法 总学习成绩为100分，其中： 出勤：20分 作业：80分 课堂积极参与提问，每次加5分 第一部分 市场营销 第一部分 市场营销 认识营销 市场调研 市场分析 营销控制 营销决策 营销推广 案例 认识营销 营销学的历史 1912年哈佛大学的贺杰特齐教授写出了一本教科书《市场营销》（MAEKETING），它的问世标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了。 1937年成立了美国市场营销协会（A.M.A）。 20世纪50年代提出“以顾客为中心”的市场营销新理论。 20世纪80年代以来，市场营销与社会学、心理学、消费经济学、组织行为学、公共关系学、数学等密切结合，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。 认识营销 营销的概念 营销学主要是辨别和满足人类与社会的需要。对于营销学所作的一个最简短的定义就是“有利润地满足需要”。 社会的角度：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品的价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 管理的角度：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 营销管理作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。 认识营销 核心营销观念 目标市场与细分 市场细分：确定有若干不同需求和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓。 目标市场：被选择的一个或几个准备进入的细分市场。 市场地点、市场空间和大市场 市场地点：一个物理概念，如百货商场。 市场空间：一个数字概念，如网上购物。 大市场：描述一组能够互补的产品和服务，它们在消费者观念中是密切相关的，但是，却跨越了一系列不同的行业。 认识营销 核心营销观念 营销者和预期顾客 需要、欲望和需求 需要：描述了基本的人类要求。 欲望：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。 需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 产品、供应品和品牌 供应品：无形的价值观可以表现为一种供应品，即产品、服务、信息和体验的组合。 品牌：是一种基于被认可而形成的资产。 认识营销 核心营销观念 价值和满意 价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数，基本上价值可看作是质量、服务和价格的组合（顾客价值三合一）。 交换和交易 交换：是营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那取得想要的东西的过程。 交易：由双方之间的价值交换所构成的：A把X物给B以换得Y。 供应链 从原材料、零部件到产成品的一条传递给最终买主的较长通路。 认识营销 核心营销观念 关系和网络 关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。 营销网络：包括公司及所有与它建立互利业务关系的利益关系方（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人及其他人）。 营销渠道 信息传播渠道：报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、光碟、互联网。 分销渠道：分销商、批发商、零售商和代理人。 服务渠道：仓库、运输、银行、保险公司等。 认识营销 核心营销观念 营销环境 工作环境：包括直接影响产品、分销和促销的人，由公司内部成员、供应商、分销商、经销商和目标顾客组成。 大环境：有六个因素，人文、经济、自然、技术、政治和文化环境。 竞争 定义：购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物。 四种层次的竞争：品牌竞争、行业竞争、形式竞争、广泛竞争。 认识营销 核心营销观念 营销组合 定义：是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。 麦卡锡把这些工具概括为4Ps：产品、价格、地点和促销。 认识营销 科特勒的10Ps理论 市场营销战术的4Ps 产品、价格、渠道、促销，可以这样表述：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。 营销战