品质打动的关键之战——花园洋房2006年推广执行方案.pdf

项目：北京香颂 品质打动的关键之战 花园洋房2006年推广执行方案 世纪瑞博.广告有限公司 温故2005 ：热销背后的冷思考 热销与现实基础的不对称 •不是望京区域的核心地段 西山庭院的三重选择 •开盘价位刷新了望京区域的新高 •工程主体未封顶，现房不可见 •周边配套不成熟，环境较差 •区域远景规划不可见 这样的情况依据常规的市场反应是很难做到开盘热 销的，在地段、价位、产品展现度、环境配套等方面 都存在很大的抗性。 热销是对推盘策略的最大肯定 在推广上对区域市场有了清晰的判断，对项目自身的优劣势明确掌 握，通过策略制导找到了一条最佳路线，有效的规避掉潜在的市场抗 性。 东北四环中心地的提出——针对区域抗性，跳出望京，不和望京区域 内的项目直接对比，另立中央。 西山庭院的三重选择 价值洼地概念的提出——针对区域、环境及配套抗性，通过未来的前 景及潜力给目标客群以充分的信心。 以花园洋房和精品公馆先行入市—— 以高端产品奠定项目的高端形 象，提升项目的价值感。 以香颂及美好时代进行形象包装——提升项目的文化附加值，提升品 质感与美誉度。 提出街城的规划理念——确立产品的创新血统，树立业内标杆。 热销并不意味着通盘乐观 从放量情况来看，就本项目而言仅是局部放量，剩下的销售任务重 心刚刚来临，同时市场竞争环境并未缓解，下一阶段的销售压力仍然 很大。 西山庭院的三重选择 从客户积累角度来看，望京区域内的客户已得到较大程度的释放， 日后区域外客群的比重会越来越大，这也相应的会提高捕捉难度。 从销控的技术层面来看，较长时间的客户积累，加上爆破式的放量 认购，现场人气的催化加上时间的挤压，必然造成一定比重的冲动型 购买，而并不仅仅是产品的绝对杀伤力。 从区域远景规划的兑现来看，时间尚不完全确定，客户信心仍需不 断的刺激与强化。 开局2006 ：别无选择的强销之路 西山庭院的三重选择 推广背景扫描 既定的销售阶段划分 2005年9月—2006年2月:前期蓄势及开盘入市阶段 2006年3月—2006年5月:花园洋房开盘强销阶段 西山庭院的三重选择 2006年6月——2006年9月:写字公寓入市及开盘强销阶段 2006年10月—2007年2月：顶级花园洋房入市及强销阶段 2007年2月—2007年8月：城市公寓入市及现房强销阶段 三大年度主题 2006 客户服务年 工程兑现年 品质保障年 工程兑现意味着业主的 愿景兑现，如果反差太大， 直接影响到项目的口碑传播 与阶段销售，所以客户维护 与品质保障在今年尤为重要 推广层面的客户服务 强化公关活动的频次与比重，增进业主间相互的 情感沟通，通过活动感受开发商的人性关怀， 强化对项目的信心 推广层面的品质保障 具有绝对价值感的形象力及产品力传播， 确立项目的高品质代言地位 西山庭院的三重选择 必须关注的几大要点 A、2006年同时也是主力产品的强销年，花园洋房与写 字公寓在年内基本清盘，两种产品的差异性导致目标客 群及价值诉求的差异性，必须妥善处理好产品价值转换 与形象过渡。 西山庭院的三重选择 B、花园洋房在年前高价试水后，年后开盘继续提价， 写字公寓高价入市，如产品价值系统支撑不够，有可能 出现价格瓶颈。 C、至少在上半年度仍然无法实现现房销售，周边环境 配套仍处于不可见的状态，在产品品质及地段潜力上必 须给客户以持续的信心。 西山庭院的三重选择 推广原则及解决之道 A 、两种主力产品的集中强销，必然要求传播价值向购买价值的快速转 化，所以在推广动作上奉行稳、准、狠的取实打法。 稳—形象品质感稳定、客户信心