19秋石油大学远程在线考试《市场营销学》主观题答案.docx

中国石油大学（北京）远程教育学院 期 末 考 试 《 市场营销 》 学习中心： 姓名： 学号： 关于课程考试违规作弊的说明 1、提交文件中涉嫌抄袭内容 （包括抄袭网上、 书籍、报刊杂志及其他已有论文） ， 带有明显外校标记， 不符合学院要求或学生本人情况， 或存在查明出处的内容或 其他可疑字样者，判为抄袭，成绩为“ 0”。 2、两人或两人以上答题内容或用语有 50%以上相同者判为雷同，成绩为“ 0”。 3、所提交试卷或材料没有对老师题目进行作答或提交内容与该课程要求完全不相干者，认定为“白卷”或“错卷” ，成绩为“ 0”。 一、题型 期末考试，分为问答题和案例题两类： 问答题考核学生对营销基本理论掌握情况，分值比例为 70%；案例题通过对简短案例的分析， 考核学生对理论的理解与应用效果，分值比例为 30%。 二、题目 一、问答题（ 70 分） 1、解释需要、欲望和需求；产品；价值；交换的概念。 （6 分） 答：需要：是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生俱来的基本需要，企业可以用不同的方式去满足，但不能凭空捏造。 欲望：是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特定追求。 需求：指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品及服务的需求。 产品：是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在的环境差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满 足程度。 价值：商品的一种属性 ,其大小取决于生产这件商品所需的社会必要劳动时间的多少。 交换：是指向他人提供所需要之物或价值，并获取想适应之价值的“物”或“服务”的行为。 2、市场营销所指的市场的概念？说明市场的三要素。 （ 6 分） 答：市场是由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场的三要素：顾客、购买愿望、购买力。 3、 比较传统的营销观念和现代营销观念。 （ 6 分） 答：李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别 营销观念与推行观念的比较如下下表： 重点 方法 目的 推行观念 产品 推销与促销 通过销售获得利润 营销观念 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获得利润 1）市场营销包括了推销 2）推销是指卖哪些生成出来的东西， 营销是指生产哪些能够卖的出去的产品。 3）市场营销的终极目的是使推销成为多余 4）推销侧重点，营销侧重面 5）推销侧重现在和短期，营销侧重未来和长期。 4、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（ 6 分） 答：撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略， 指企业在新产品刚上市时， 把价格定得尽可能高， 以期及时获得较高的收益， 在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用， 并逐步获得较高的利润， 以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格 撇脂定价策略适用情况： 新产品比市场上现有产品有显著的优点， 能使消费者“一见倾心”。在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格 反应不敏感；短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 渗透定价策略的适用情况：产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； 。产品的需求价格弹性较大， 稍微降低价格， 需求量就会大大增加。 通过大批量生产能降低生产成本。 5、如何识别 BCG 矩阵中的不同业务？针对不同业务类型指出适用的增长战略的类型。（6 分） 答：波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个： 即市场引力与企业实 力。通过以上两个因素相互作用， 会出现四种不同性质的产品类型， 形成不同的 产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品） ； ②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品） ；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品） ；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。 波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有相应的战略对策。 1）明星产品 它是指处于高增长率、 高市场占有率象限内的产品群。 采用的发展战略是： 积极扩大经济规模和市场机会， 以长远利益为目标， 提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式， 由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。 2）现金牛产品 现金牛业务指低市场成长率、 高相对市场份额的业务， 这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。 对这一象限内的大多数产品， 市场占有率的下跌已成不可阻挡之势， 因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。 ①把设备投资和其它投资尽量压缩； ②采用榨油式方法， 争取在短时间内获取更多利润， 为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增