如何走出滞销品“死亡迷宫”？-及如何让好粥道分布率“优质成长”？.pdf

如何走出滞销品“死亡迷宫” ？ -及如何让好粥道分布率“优质成长” ？ 好粥道销售目标： 陈董事长指示：订下的目标 1，4/26~6/25好粥道已出货70万标箱/2个月 2，6/26~8/25好粥道已确定目标140万标箱/2个月 3，8/26~10/25好粥道暂定200万标箱/2个月 前言 • 提高分布率是任何快消品提升业绩的不二法宝。 毫无疑问，这是一个极其光荣而又正确的策略， 我们必须坚定不移的贯彻执行。 • 但提高分布率不是一个简单的体力活（否则我们 这些高智商的人才岂不没有用武之地？！），她 不仅是一门科学，更是一门艺术。需要我们用 “心”体会。 • 如何让我们的分布率走出死亡迷宫？如何防止我 们的分布率昙花一现？如何让我们的分布率优质 成长？如何让我们的分布率投入产出极大化？ 这是本报告的中心思想。 何谓“死亡迷宫” ？ • 在很多区域，产品铺货经常经历这样的恶 性循环：强力铺货不回转即期 申请 政策 处理再次强力铺货不回 转即期再次申请特殊政策处理…… • 我们就这样一次一次地重复着过去的错 误，仿佛陷入了“死亡迷宫”，始终找不到活 出去的出口。 “死亡迷宫”的代价 • 直接损失：滞销品月损失就有？万元，全年超 过？万元。这是一笔非常巨大的失败成本和机会 成本（投入市场是多么的宝贵！）。 • 间接损失： – 市场被糟蹋。 – 业务士气被蹂躏。 – 通路信心被冰冻。 – 产品和品牌被消费者唾弃。 – 当然，如果这种事情一而再，再而三在某个区域发 生，这个区域主管也会被 ？ 。 走出“死亡迷宫”需要耐心和恒心 • 一个新品在培养的过程中，首先需要进行铺货动作，铺货 之后，我们不可能全面进行推广活动，也不可能铺货下去 就能够全部回转，一定存在因回转不良导致临期的可能 性。 • 但如果我们透过细致的铺货管理，及时跟进我们的服务， 并适时、适地开展有效推广，那么，“死亡迷宫”的现象不 但可以避免，反而可以让我们可以趁势打造一个长短相宜 ／宽窄适度的渠道网络。 • 当然，罗马不是一天建成的，对于这样弱势的品牌，要彻 底走出“死亡迷宫”，除了坚定我们的信心外，还要有耐心 和恒心，不要期待有什么“江湖秘诀”或者有什么捷径。 销售的定义 • 对于销售的定义，有如下四种递进的说法： – 销售就是“一铺了之”，只要把货铺出去，就完成了销 售，所以，“销售＝铺货” 。 – 销售不仅是铺货，把货铺出去是徒弟，把钱收回来才 是师傅，所以，“销售＝铺货＋收款” 。 – 销售不仅是铺货收款，还要把产品摆上货架才叫销 售。所以，“销售＝铺货＋收款＋陈列” 。 – 销售不仅是铺货收款以及陈列，还要通过生动化陈 列，吸引消费者来光顾，这样才完成销售。所以，“销 售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化” 。 对于“销售”的定义 • 对于银鹭产品，销售的定义还要“更上一层 楼”： 销售＝铺货+收款+陈列+生动化+ 消费者沟通+品牌媒介 销售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化＋消费者沟通 • 对于这样的定义，一定有人会说：这样是不是太 苛刻了？是不是太难为人？ • 如果你有这样的想法，也很正常，毕竟在很多公 司里面，销售就是“一铺了之” 。 • 但是我们要辩证看待这种做法。这种做法并不 错，也往往是正确的、有效的，但它无一例外有 一个适用前提，那就是：这些品牌“消费者愿意 买”的问题已经解决，只需要解决“消费者买得到” 的问题。 销售＝铺货＋收款＋陈列＋生动化＋消费者沟通 • 所以，综观很多强势品牌和一些高举高打的国际 代理品牌，他们基本不用担心产品铺出去不回 转，所以要做的事情就是铺货，就是追求最大的 分布率。用书面语言讲，他