定价策略 第六章 生命周期定价法.pdf

第第第第六六章章章章 生生命周期定价法命周期定价法命周期定价法命周期定价法 [主要内容]  市场导入期创新产品的定价市场导入期创新产品的定价  市场成长期新产品的定价市场成长期新产品的定价  市场成熟期产品的定价  市场衰退期产品的定价 产产品概念概念 （（product concept））就像像人一 样样 ，一般要经历几个发展阶段般要经历几个发展阶段 。 一个产品概念从产生开始一个产品概念从产生开始，逐渐被顾客逐渐被顾客 接受接受 ，，然后被所有顾客接受然后被所有顾客接受，，最后被更能满最后被更能满 足顾客的新产品代替而步入死亡。由这种产 品概念所界定的市场的发展经历了四个阶段 ：开发期、成长期、成熟期和衰退期。 成熟期 成长期 衰退期 导入期 销售曲线销售曲线 利润曲线 PLC 曲线 产品生命周期产品生命周期 产品的市场发展经历四个基本阶段： 开发期开发期//导入期导入期 成长期成长期 成熟期 衰退期 导入期的创新产品导入期的创新产品 导入期是产品刚进入市场，消费者对 产品不了解，销售增长缓慢的阶段 思考： 分析在导入期影响定价的三个因素分 别是何种状况？ 主要任务是向顾客介绍产品，让顾客 认识到产品的价值认识到产品的价值 新的产品不一定就处于导入期 运用现有产品概念，但是使用新技术生产 的产品的产品 仅仅改进已有产品功能的产品 虽然实现新功能但是没有改变消费认知的 产品产品 二二、导入期的市场环境导入期的市场环境 尝试新产品的顾客通常面临很大风险 初始购买量必须达到一定数量才能实初始购买量必须达到一定数量才能实 现信息的有效传播  “革新者”通常对其他人的消费有引 导性作用导性作用 因此因此，，有效满足有效满足 “革新者革新者”的需求有的需求有 助于实现营销目标 导入期的定价原则导入期的定价原则 新产品的价格敏感性通常较低（相对 地产品的长期价格敏感性较高地产品的长期价格敏感性较高）） 顾客对新产品和服务的质量更加关注顾客对新产品和服务的质量更加关注 产品的价格应该能传递产品的价值.. 渗透定价并不一定适合处于导入期的 产品产品，应该根据市场特征选择定价应该根据市场特征选择定价 让利试用让利试用 消耗性产品导入市场的最便宜有效的 方法就是让顾客试用方法就是让顾客试用 耐用品耐用品的试用缺乏成本效率的试用缺乏成本效率 营销过程中要区别让利试用和渗透定营销过程中要区别让利试用和渗透定 价的差异.. 直销直销 购买费用较大的商品适合直销 面对面的讲述能更有效和有针对性地面对面的讲述能更有效和有针对性地 传递价值信息 面对面的营销可以通过更直接有效的 服务提高产品的利用效率服务提高产品的利用效率 直销服务的资金来源可以通过价值传直销服务的资金来源可以通过价值传 递带来的高收益实现.. 分销分销 对于小桩的商品适合采取分销，由专 门的分销网络实现与消费者的沟通门的分销网络实现与消费者的沟通 需要通过利益诱导和渠道管制来激励 分销商积极促销新产品 不应局限于分销网络不应局限于分销网络，可以在分销商可以在分销商 之外直接进行促销活动 成长期成长期 成长期是产品被消费者接受，销售迅 速增长的阶段速增长的阶段 思考： 分析在成长期影响定价的三个因素分 别是何种状况别是何种状况？？ 成长期成长期 核心是寻求差异化战略和成本领先战 略的平衡略的平衡 差异化战略要求致力于开发独特的产 品属性.. 采用成本战略则必须致力于开发低成采用成本战略则必须致力于开发低成 本技术 差异产品的定价差异产品的定价 差异化可以针对特定的消费群，也