定价策略 第一章 战略定价 — 开发企业的盈利能力.pdf

定价策略 定价策略 刘慧媛 第一章 战略定价 第一章 战略定价 — 开发企业的盈利能力 — 开发企业的盈利能力 本章主要内容  价格的意义  影响定价的因素  何谓战略定价  战略定价的步骤 一、价格的意义 一、价格的意义 价格(Price) ◦ 狭义：为了取得产品所须付出的金额 ◦ 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 骑车 「泊」车 搭电梯 选购、杀价 付￥购买 非货币付出 货币付出 (non-monetary sacrifice) (monetary sacrifice) 一、价格的意义 一、价格的意义  （一）价格影响国民幸福指数 什么是幸福指数  幸福感是一种心理体验，它既是对生活的客 观条件和所处状态的一种事实判断，又是对于生 活的主观意义和满足程度的一种价值判断。而幸 福指数是衡量这一感受的主观指标数值。 价格与幸福指数的相关性  《瞭望》新闻周刊进行的“2011年中国城市居民生活状 态和观念调查”结果显示，继2010年后，物价水平再次成 为当前城市居民关注度最高的社会热点问题，提及率高 达48.1% ，医疗和房价紧随其后。  《小康》杂志调查显示，2011年最受公众关注的十大 焦点问题依次是：房价、物价、食品安全、医疗改革、 腐败问题、住房改革、社会道德风气、教育改革、生活 成本上升，以及就业问题。  盖洛普2011年4月公布的2010年全球幸福调查显示，仅有12%的中国 人认为自己生活美满，这一数字低于伊拉克。而在幸福指数最高的丹 麦，多达72%的人认为自己生活美满。有71%的中国人认为自己生活“ 艰难” ，有17%的人说他们生活“困苦” 。  调查指出，伴随着幸福感下降的是通胀水平的不断攀升。同年，中国 的M1增速达到惊人的38.97 %，3月，中国的居民消费价格指数（CPI ）5.4%的同比增速达到32个月来最高。 一、价格的意义 一、价格的意义  （二）价格在营销管理上的角色 ◦有弹性的竞争武器与经营工具  快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需 求等 ◦影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 ◦传达产品信息  消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 二、影响定价的因素 二、影响定价的因素 二、影响定价的因素 二、影响定价的因素 内部因素 外部因素 市场 定价 目标 需求 竞争 价格 因素 Price 产品 渠道