市场营销学 第十讲 新产品及产品生命周期策略.pdf

清华大学远程教育： 清华大学远程教育： 市场营销学 市场营销学 授课教师：郑兆红副教授 授课教师：郑兆红副教授 案例讨论： 案例讨论： 华宝空调器厂 华宝空调器厂 参考问题： 参考问题：  中国空调器市场处于寿命周期的哪个阶段  中国空调器市场处于寿命周期的哪个阶段  如何有效细分中国空调器市场  如何有效细分中国空调器市场  华宝空调器厂现实的市场定位是什么  华宝空调器厂现实的市场定位是什么 其产品应在哪些方面差异化  其产品应在哪些方面差异化  该厂今后应重点发展什么产品  该厂今后应重点发展什么产品  该厂还应采取什么营销策略  该厂还应采取什么营销策略 第十讲 第十讲 新产品及 新产品及 产品生命周期策略 产品生命周期策略 一、新产品策略基础 一、新产品策略基础 1 、新产品分类 1 、新产品分类 2 、新产品开发的重要性 2 、新产品开发的重要性 3 、新产品开发的风险 3 、新产品开发的风险 4 、新产品开发的原则 4 、新产品开发的原则 1、新产品分类 1、新产品分类 全新产品 全新产品 改进产品 改进产品 增补产品 增补产品 仿制产品 仿制产品 2、新产品开发的重要性 2、新产品开发的重要性 3、新产品开发的风险 3、新产品开发的风险 4、新产品开发的原则 4、新产品开发的原则 （1 ）、市场需求 （1 ）、市场需求 （2 ）、自身能力 （2 ）、自身能力 （3 ）、有效方式 （3 ）、有效方式 （4 ）、不断创新 （4 ）、不断创新 （5 ）、发展动向 （5 ）、发展动向 二、新产品决策考虑的问题 二、新产品决策考虑的问题 1、新产品决策问题 1、新产品决策问题 产品市场 产品市场 产品特点 产品特点 关键的产品问题 关键的产品问题 产品适应性 产品适应性 产品市场 什么顾客动机影响新产品？ 什么顾客动机影响新产品？ 市场将如何增长？ 市场将如何增长？ 竞争环境如何？ 竞争环境如何？ 产品特性 新产品特性如何确定？ 新产品特性如何确定？ 新产品将怎样定位？ 新产品将怎样定位？ 关键的产品问题 新产品能够商业化吗？ 新产品能够商业化吗？ 新产品能够获利吗？ 新产品能够获利吗？ 新产品能够开发新市场吗？ 新产品能够开发新市场吗？ 产品适合性 新产品是否需要特殊人才？ 新产品是否需要特殊人才？ 新产品是否适合现有的渠道？ 新产品是否适合现有的渠道？ 新产品对现有产品有何影响？ 新产品对现有产品有何影响？ 产品市场 产品特性 关键的产品问题