营销战略, 流程再造和组织结构调整咨询项目建议书.pdf

营销战略，流程再造和组织结构调整咨询项目建议书 项目背景外部宏观环境的挑战 •入世后，中国汽车行业面临的冲击对长安销售系 统的挑战 •国家产业政策变化对于营销系统的挑战 •国外合作方福特公司对长安营销系统的期望 •新的国内低成本竞争者迅速进入微车行业对长安 营销系统的效率提出了紧迫而直接的挑战 项目背景来自内部改革的需求 •价格大战要求营销系统更加贴近市场，贴近消费者，加快市场反 应速度 •根据市场所能接受的价格倒退整车综合成本，是长安取得未来竞 争优势的必经之路，这要求营销系统不断及时掌握市场动态，以 “流畅的信息流程”保证及时传递到长安内部各有关部门，形成 “市场拉动研发，销售驱动生产”的高效模式 •在微车行业以价格大战为主，产品同质化程度日益提高的背景 下，长安要以“服务领先战略”树立良好的品牌形象，从而为今 后进入轿车行业打下基础 销售公司面临的关键问题 1。站在整个长安集团公司的角度，销售公司和其他部门的接口如何确保公司总体运 营效率的提高？ 2 。销售公司总部的组织机构是否适应目前现状？ 3 。分公司众多，如何管理到位？ 4 。物流/资金流如何作到全过程监控？ 5 。应收帐款多，账龄长，金额高，如何减少？ 6 。对分公司的终端销售价格怎样才能控制？ 7 。对于“四位一体”示范店应如何建立和管理？ 8。售后服务体系如何完善？ 9 。零配件管理如何到位？ 10。市场策划的时机，方式和效果都存在很大的问题，如何提高市场策划的效果？ 初步假设 1. 销售公司的营销战略应符合集团公司的总体发展规划，提升公司 核心竞争力 2. 销售分公司的设立应按照科学的规划来设计，然后予以实施，以 达到成为销售长安汽车主导力量的作用 3. 网点的理性规划是销售公司成功的必要前提 4 .销售公司的物流，资金流均应集中统一管理，其前提是有效运作 和监控 5. 销售公司人员的组织结构和绩效考核是改善应收帐款状况的主要 手段 6. 通过流程再造，可以提高内部运作效率，加快市场反应速度 7. 完善售后服务体系，以“服务领先”策略，来扩大市场份额 项目工作内容 管理诊断 • 销售公司收入结构分析 管理诊断 • 客户结构分析 营销战略 • 产品赢利分析 • 分公司经营绩效分析 • 销售费用分析 管理流程 • 销售渠道分析 • 财务管理 组织结构和控制 项目工作内容 管理诊断 • 市场细分 • 目标市场选择 营销战略 • 产品定位 营销战略 • 价格的确定与控制 • 产品系列/状态的选择 管理流程 • 销售渠道管理与控制 • 广告与促销 组织结构和控制 项目工作内容 管理诊断 • 销售公司与其他部门在关键流程中的接口