资讯展现主体与显要属性对线上购买意愿之影响.pdf

國 立 中 央 大 學 資訊管理學系 碩士論文 資訊展現主體與顯要屬性 對線上購買意願之影響 指導教授：李小梅博士 研 究 生：游正宇 中華民國八十九年六月 論文題目：資訊展現主體與顯要屬性對線上購買意願之影響 指導教授：李小梅博士 研究生：游正宇 論文摘要 面對目前的電子商務熱潮，消費者的購買從傳統的實體商店轉移到不斷成立 的網路購物網站以及虛擬商店中，過去對於傳統通路的行銷研究是否可以應用到 新的行銷通路上？在網路商店中，資訊展現主體對於消費者購買意願是否有所影 響？近年來網際網路興起，透過全球資訊網的快速發展，各式各樣的應用不斷在 網際網路上出現，不僅全球各大公司透過網際網路直接進行市場交易，個人在網 際網路上從事虛擬商店行銷亦成為一種潮流。然而，以往針對實體店面的資訊展 現主體相關行銷研究的結論，應用於網際網路虛擬商店是否能夠同樣的獲得印 證？本研究透過實際的實驗與觀察，了解過去在傳統店面與販售通路中，有關資 訊展現主體與產品顯要屬性影響消費者購買意願相關的研究結論，是否能夠在網 路虛擬商店中獲得相同的結果。 本研究採實驗室實驗法進行，藉由網路商店購物的情境模擬，以研究者自行 開發的網路商店網站作為實驗標的，從中操弄各項變數，並透過線上問卷的方式 收集資料，對以上的問題加以分析，研究結果發現： 一、 「資訊展現主體」確實對「購買意願」有顯著的影響。 二、 「品牌」、「價格」、「功能規格」等展現主體確實對於「購買意願」有顯著的 影響，並且品牌知名度、功能規格對於購買意願的影響是正向的，價格對於 購買意願的影響則是反向的。 三、不同資訊展現主體對購買意願影響，在三種格式中，以品牌展現主體對於購 買意願的影響程度較大，價格展現主體次之，影響程度最小的為功能規格展 現主體。 四、當消費者所重視的顯要屬性不同時，顯要屬性對購買意願具有顯著的調節效 果。同時顯要屬性在資訊展現主體對購買意願間的影響亦具有顯著的調節效 果。 本研究結合了資訊管理與行銷管理的領域，延伸資訊展現主體在網路商店的 應用，對於網路商店業者的經營有所貢獻，同時提供未來後續網路行銷的研究方 向。 關鍵字：資訊展現主體、顯要屬性、購買意願、網路商店 資訊展現主體與顯要屬性對線上購買意願之影響 目錄 目錄 第一章 緒論 ______________________________________ 1 第一節 研究背景______________________________________________2 第二節 研究動機______________________________________________4 第三節 研究目的______________________________________________5 第四節 研究範圍______________________________________________5 第五節 研究流程______________________________________________6 第二章 文獻探討 __________________________________9 第一節 資訊展現主體__________________________________________9 第二節 產品線索_____________________________________________11 第三節 顯要屬性_________________________________