相互广告上海万科第五园2010年度推广方案.pdf

从经验谈开来 上海万科第五园2010年度推广方案 上海相互广告/12/2009 前言之序1↘ 历经60年的激荡与嬗变， 中国已蜕变为自强以济天下的中国。 今天，有幸与诸位借中国地产窥豹 西式建筑俯拾皆是的今天， 万科，作为中国地产界的领跑者 从第五园到棠樾，由棠樾再到本岸 及至今天的上海第五园 …… 在渐趋全球化的中国大陆，万科如何荡开新格局， 复兴中式风？ 前言之序2↘ 我们看到， 中式建筑，特别是现代简约风格的中式建筑 在市场中 露面必先祭文化， 叫好有余，叫座不足。 原因何在？ 相互广告，从经验出发 解决上海第五园即将面临的市场认知困惑 本案提报结构 ① “援＂他山之石，经验之谈 ② “源＂产品源起，精神探究 第五Yuan ③ “园＂产品分析，价值提炼 ④ “圆＂人群洞察，消费动机 ⑤ “缘＂结缘上海，战术推广 壹 第五园 “援＂ 他山之石，经验之谈 万科以审慎和笃实的态度， 再次对中式传统建筑精心演绎， 万科之外， 从最具中国传统文化底蕴的北京， 到海纳百川的国际大都市上海， 再到有中式建筑博物馆之称的苏州， 中式建筑在各自的市场中，又呈现出怎样的风貌？↘ 相互观点↘ 1、项目设计外观冷峻，与中国现代人内心的温暖需求发生冲突 2、中式建筑面临两种分化，最顶级的中式豪宅别墅和大中型的 中式公寓受到较大的追捧，中间性的中式别墅反应冷静。 3、现代中式， “现代＂二字曲解了传统中式别墅的内在精神和 人群的身份表达，效果适得其反，无形中弱化了中式产品销 售力。 分析结论 1、非顶级型中式别墅，在市场中不好卖 2、中式文化难以形成强烈的市场影响力 3、西式文化的价值标准影响中国中坚阶层的价值判断 而上海第五园产品已经确定， 如何让本案在市场中叫好又叫座？ 做好营销是关键，而做好合适推广是营销体系获得成功的第一步 但做好推广的前提必须从了解本案产品属性和客群心理动因出发↘ 贰 第五园 “源＂ 产品源起，精神探究 从“岭南四园”到“中国四园” 万科第五园发轫于深圳 以岭南四园为基本的建筑精神空间蓝本 万科第五园势必大成于上海 在西风横行的年代，对中国建筑文化的独立思考一直在途 从“中国四园”到上海第五园 集中华千年人居智慧大成之作的中国四大园林 颐和园、承德避暑山庄，苏州拙政园、留园 即代表中国传统居住智慧的出世精神 同时又承载着对积极入世精神的最高渴求 本案发于万科，成于中国南北文化智慧大聚之地大上海 上海第五园应在民间居住智慧静态的基础上 同时演绎着居住者 “中国高阶居住身份和地位＂社会价值符号。 上海第五园的源起与精神脉络总览 从岭南四园的民间居住智慧 到中国四园的皇家境界 再到与华东地区精英人居智慧的融汇 这种对居住的双重智慧， 如何在建筑中得以体现和尽情表达？ 建筑赞美生命， 一切建筑所承载的身份价值和精神价值, 都需要在建筑实体中去寻找↘ 叁 第五园 “园＂ 产品分析，价值提炼 从第五园到棠樾再到本案 作为第五园、棠樾的升级跨越之作 （TOP 中式+ TOP城+ TOP居者）