影响采用网路购物因素之研究－以网路书店为例.pdf

國 立 中 央 大 學 資訊管理學系碩士班 碩士論文 影響採用網路購物因素之研究 －以網路書店為例 指導教授： 范錚強 博士 李小梅 博士 研究生 ： 黃智強 中華民國八十九年六月 題目：影響採用網路購物因素之研究－以網路書店為例 指導教授：范錚強、李小梅 博士 研究生：黃智強 論文摘要 影響消費者採用網路購物的因素，從文獻整理中可以歸納成「產品特徵」與 「消費者特徵」兩個觀點，並且認為消費者採用網路購物是一種通路的選擇行 為。本研究提出從「行為觀點」，以「計劃行為理論」做為解釋消費者採用網路 購物的行為理論基礎。再從「創新擴散 」、「資訊科技採用」和「知覺風險」，探 討「相對優勢 」、「相容性」、「知覺易用性」、「娛樂性」和「知覺風險」，對於消 費者採用網路購物「態度」的影響。 研究設計以「學生」為便利樣本 ，「網路書店」為目標系統，採用「問卷調 查法」進行。實徵研究結果證實，當消費者具有愈正向的「態度」或是受到愈高 的「主觀規範」，對其採用網路購物的「行為意圖」愈高。同時當消費者知覺到 愈高的「相對優勢 」、愈高的「相容性」或是愈高的「知覺易用性」程度，對其 採用網路購物的「態度」愈正向。 本研究並且依據實徵研究結果推論 ，「娛樂性」對於採用網路購物「態度」 的影響，會受其「行為目的」的中介影響而有不同。當購物情境是屬於「目標導 向」，則娛樂性負向影響態度；當購物情境是屬於「遊歷導向」，則娛樂性正向影 響態度 。「知覺風險」對消費者採用網路購物「態度」的影響，可能受到「風險 成本」和採用所提供的「相對利益」相互衡量所決定。當消費者知覺到「風險成 本」低於採用所提供的「相對利益」，則雖具有高的「知覺風險」，但並不影響其 採用的「態度 」。 關鍵字：網路購物、計劃行為理論、創新擴散、資訊科技採用、知覺風險 影響採用網路購物因素之研究－以網路書店為例 目錄 目錄 目錄 I 圖目錄IV 表目錄V 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機與目的 2 第三節 研究範圍 3 第四節 研究程序 3 第二章 文獻探討5 第一節 電子商務5 第二節 互動媒體與行銷通路7 一. 互動媒體7 二. 行銷通路 10 第三節 影響採用網路購物的因素 11 一. 產品特徵 11 二. 消費者特徵 16 第四節 計劃行為理論 19 第五節 創新擴散24 第六節 資訊科技採用 26 第七節 知覺風險28 ~ I ~ 影響採用網路購物因素之研究－以網路書店為例 目錄 第三章 研究模型與方法31 第一節 研究模型 31 第二節 研究假說 33 一. 行為意圖34 二. 態度38 第三節 變數定義與操作化44 第四節 問卷設計49 一. 初稿設計49 二. 前測49 三. 試測50 第五節 研究過程設計 51 一. 研究樣本51 二. 目標系統52 三. 資料蒐集程序5