名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响.pdf

中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 名人推荐者道德声誉对 名人广告效果的影响： 中国消费者的研究 丁夏齐 中国科学院心理研究所 2004.3 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 名人广告的概念  名人推荐者（celebrity endorser ）  “any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” ( McCracken 1989 ).  名人广告（celebrity endorsement ）  案例 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 名人广告的效果  对广告和产品更好的评价 ( Atkin and Block 1983 )  提高广告的可信度 ( Kamins 1989 )  更好的品牌识别和评价 ( Petty， Cacioppo and Schumann 1983; Kamins et al. 1989 ) 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 但是…  科比·布莱恩特的案例(2003)  预实验 表明因为中国文化对道德的强调，名人的道德声誉可能是中国消费者 评价名人推荐者和名人广告的重要因素。 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 文献综述 (1)  信息源可信性模型（Source Credibility Model： Hovland 1952; Atkin and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian 1991 ） 感知到的专业性（Perceived Expertise） 可信赖性（Trustworthiness ） 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 文献综述 (2)  信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model： McGuire 1985; Baker and Churchill 1977; Kahle and Homer 1985; Mills and Harvey1972; Petroshius 1989; Petty et al. 1983 ） 熟悉度（Familiarity） 喜好度（Likeability） 相似度（Similarity ） 外貌吸引力（Physical Attractiveness） 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 文献综述 (3)  匹配假设（Match-Up Hypothesis： Kamins 1990; Misra and Beatty 1990 ） 名人的形象应与产品形象一致。 中国管理网 中国最大的企业管理资源中心 文献综述 (4)  意义迁移模型（Meaning Transfer Model： McCraken 1989; Walker, Langmeyer and Langmeyer 1992 ） 名人的形象转移到产品上去。