万科地产项目策划书.docx

万 科 地 产 ——项目全程策划流程 一、市场调研： 1， 前言 ----- 本次市调的背景、动机、运用手段、目的等； 2， 市场分析： 1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量） 2） 区域市场分析（销售价格、成交情况） 3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势 4， 竞争个案项目调查与分析 5， 消费者分析： 1） 购买者地域分布； 2） 购买者动机 3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式） 4） 购买时机、季节性 5） 购买反应（价格、规划、地点等） 6） 购买频度 6， 结论 二、 项目环境调研 1， 地块状况： 1） 位置 2） 面积 3） 地形 4） 地貌 5） 性质 2， 地块本身的优劣势 3， 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述） 4， 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社 会治安） 5， 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直 入交通） 6， 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、 学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店） 7， 地块地理条件的强弱势分析（ SWOT坐标图、综合分析） 三、 项目投资分析 1， 投资环境分析 1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开 2） 房地产的政策法规 3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效 益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照） 2， 土地建筑功能选择（见下图表） 3， 现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价 作为参照） 4， 土地延展价值分析判断（十种因素） 5， 成本敏感性分析 （ 1）容积率 2）资金投入 3）边际成本利润 6，投入产出分析 1）成本与售价模拟表 2）股东回报率 7， 同类项目成败的市场因素分析 四，营销策划 （一） 市场调查 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序） 建筑规模与风格 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等） 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、 消防、通讯） 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等） 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等） 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质） 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整） （二）、 目标客户分析 1、经济背景 经济实力 行业特征 ,, 公司（实力、规模、经营管理、模式、承 受租金、面积、行业） 家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式） 2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式 . （三）、 价格定位 理论价格（达到销售目标） 成交价格 租金价格 价格策略 （四）、 入市时机、入市姿态 （五）、 广告策略 广告的阶段性划分 阶段性的广告主题 阶段性的广告创意表现 广告效果监控 （六）、 媒介策略 媒介选择 软性新闻主题 媒介组合 投放频率 费用估算 （七）、推广费用 现场包装（营销中心、示范单位、围板等） 印刷品（销售文件、售楼书等） 媒介投放 五、 概念设计 1， 小区的规划布局和空间组织 2， 小区容积率的敏感性分析 3， 小区道路系统布局（人流、车流） 4， 小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等） 5， 小区建筑风格的形式及运用示意 6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意 7， 小区户型比例的搭配关系 8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分 9， 小区环境绿化概念原则 10， 小区环艺小品主题风格确定及示意 六、 识别系统 （一）核心部分 1， 名称 2， 标志 3， 标准色 4， 标准字体 （二） 运用部分 1， 现场 工地围板 彩旗 挂幅 欢迎牌 2， 营销中心 形象墙 门楣标牌 指示牌 展板规范 胸卡 工作牌 台面标牌 3， 工地办公室 经理办公室 工程部 保安部 财务部 4， 功能标牌 请勿吸烟 防火、防电危险 配电房 火警 119 消防通道 监控室 万科地产项目营销策划内容提示 一、“万科地产”品牌定位 在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分 析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的 是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本 项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需 要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。 “万科地产”项目特性分析包括以下内容： 建筑规模与风格； 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）； 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）； 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜 场、酒家、剧院等）； 物业管