市场营销课件CH8管理生命周期战略.pdf

第八章管理生命周期战略  本章回答三个问题：本章回答三个问题： 1111.. 什么是产品生命周期什么是产品生命周期什么是产品生命周期什么是产品生命周期？？？？ 2.2. 制定什么战略来适应产品生命周期的各个制定什么战略来适应产品生命周期的各个 阶段？阶段？ 市场的演演演演变及战略。变及战略。 3.3. 市场的 8-1 Copyright © 2007岳海龙 第一节产品的生命周期  讨论产品的生命周期，就是在说：讨论产品的生命周期，就是在说： 产品有一个有限的（市场）生命。产品有一个有限的（市场）生命。 产品销售经过不同的阶段产品销售经过不同的阶段产品销售经过不同的阶段产品销售经过不同的阶段，，，，每个阶段都对销每个阶段都对销每个阶段都对销每个阶段都对销 售者提出了不同的挑战。售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期的不同阶段在产品生命周期的不同阶段在产品生命周期的不同阶段在产品生命周期的不同阶段，，产品利润有高产品利润有高产品利润有高产品利润有高 有低。有低。 在产品生命周期不同阶段在产品生命周期不同阶段在产品生命周期不同阶段在产品生命周期不同阶段，，产品需要不同的产品需要不同的产品需要不同的产品需要不同的 营销、财务、制造、购买和人事战略。营销、财务、制造、购买和人事战略。 8-2 Copyright © 2007岳海龙  典型产品的销售历史曲线包括典型产品的销售历史曲线包括典型产品的销售历史曲线包括典型产品的销售历史曲线包括４４４４个阶段个阶段个阶段个阶段：：  引入（导入）引入（导入）：产品引入市场时销售缓慢成：产品引入市场时销售缓慢成 长的时期。这一阶段，因为产品引入市场所长的时期。这一阶段，因为产品引入市场所 支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长：成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加产品被市场迅速接受和利润大量增加 的时期的时期的时期的时期。。。。 成熟：成熟：产品被大多数的潜在购买者所接受造产品被大多数的潜在购买者所接受造 成销售成长减慢的时期成销售成长减慢的时期成销售成长减慢的时期成销售成长减慢的时期，，为了对抗竞争为了对抗竞争为了对抗竞争为了对抗竞争，，营营营营 销费用日益增加，利润稳定或下降。销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退衰退衰退衰退：：销售下降的趋势增强和利润不断下降销售下降的趋势增强和利润不断下降销售下降的趋势增强和利润不断下降销售下降的趋势增强和利润不断下降 的时期。的时期。 8-3 Copyright © 2007岳海龙 4 - 8 s e l ee c nn