定价策略 第一章 战略定价— 开发企业的盈利能力.pdf

第一章 战略定价 第一章 战略定价 — 开发企业的盈利能力 — 开发企业的盈利能力 本章主要内容  价格的意义  影响定价的因素  何谓战略定价  战略定价的步骤 一、价格的意义 一、价格的意义 价格(Price) ◦ 狭义：为了取得产品所须付出的金额 ◦ 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 骑车 「泊」车 搭电梯 选购、杀价 付￥购买 非货币付出 货币付出 (non-monetary sacrifice) (monetary sacrifice) 一、价格的意义 一、价格的意义  （一）价格影响国民幸福指数 什么是幸福指数  幸福感是一种心理体验，它既是对生活的客 观条件和所处状态的一种事实判断，又是对于生 活的主观意义和满足程度的一种价值判断。而幸 福指数是衡量这一感受的主观指标数值。 一、价格的意义 一、价格的意义  （二）价格在营销管理上的角色 ◦有弹性的竞争武器与经营工具  快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需 求等 ◦影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 ◦传达产品信息  消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 二、影响定价的因素 二、影响定价的因素 二、影响定价的因素 二、影响定价的因素 内部因素 外部因素 市场 定价 目标 需求 竞争 价格 因素 Price 产品 渠道 成本 因素 政府与 法令 二、影响定价的主要因素 1/6 二、影响定价的主要因素 1/6  （一）定价目标 ◦ 价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标  不同企业的定价目标可能不同  处于不同发展阶段的企业定价目标可能不同  选择不同的细分子市场时定价目标可能不同 公司目标 一般而言，价位？ 1. 市场份额领先 低价 2. 维持行业的和谐 比照同业 3. 新产品刚推出，鼓励消费者试用