第八章 产品差异化.pdf

第八章 产品差异化 ●第一节 产品差异的基本含义 ●第二节 两种产品差异的简单模型 ●第三节 区位模型 ●第四节 不完全信息和转换成本 ●第五节 垄断竞争模型 不完全替代的原因在于产品之间存在差 异，不管是客观的还是主观的。产品差 异理论一般分为两类：一类是代表性消 费者模型，另一类是区位模型。其主要 区别在于：在前者中，所有的消费者从 消费各种产品中获得效用，因此购买各 种品牌；在区位模型中，每个消费者只 买一种品牌，但消费者对其最喜欢的品 牌有不同的偏好。 第一节 产品差异的基 本含义 产品差异化是指产业内相互竞争的企业 所生产的产品之间替代的不完全性。 产品同质是指不同企业生产的产品具有 完全的替代性。其条件有： 1、所有企业按同一质量，同一设计标 准进行生产。 2、各生产企业掌握其他企业在市场上 销售产品的价格等所有信息。 只要不满足上述任何一个条件，就可以 说产品之间是有差异的。 构成产品差异的因素有： 物理差异 产品的设计、结构、功能等方面的差异。通过改变产 品设计、质量、外观、售后服务等，争取购买者的偏 好，是企业非价格竞争的主要内容。其主要方式有： 一是不增加成本开支的情况下，改变质量、外观和服 务；二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投 入新的设计和服务来改进产品。 心理差异 企业的广告宣传和其他促销手段而造成消费者主观上 认识的差异。广告宣传的方式主要有：一是直接介绍 产品的性能，使得购买者了解可以选择的替代品；二 是说服性广告。 服务差异 企业在售前和售后提供的服务内容和服务质 量方面所存在的差异。 空间差异 生产和销售同一产品的企业分布在不同的地 点，导致了产品间的差别。 ★购买者与销售者的距离不同，使购买活动在 方便程度、耗费时间等方面表现出差异。 ★对购买者来说，由于企业和销售点的距离不 同，购买产品的完全价格也不同。 产品差异化因素不一定在一个产品上 同时存在，且各因素对购买活动的影 响也不同。一般来说，这些因素在耐 用消费品中表现得更为明显。 从经济分析的角度看，产品差异化的 原因主要在于消费者认为他们不同。 “消费者总是正确的”。  从消费者选择的角度看，产品差异化可分为： ★横向差异化 一般而言，每个产品都有不同的特征，一部分 消费者可能偏好某些产品的一些特征，而另外 一些消费者可能更偏好另外某些产品的一些特 征，这导致了消费者在选择产品时并不达成广 泛一致。“萝卜白菜各有所爱”。 ★纵向差异化 所有的消费者都偏好某一种特征的产品，即便 不是所有的消费者都这样认为，至少绝大多数 都会同意这一点，我们就把这类产品差异化称 为纵向差异化。如汽车省油。 第二节 两种产品差异 的简单模型 差异产品的需求曲线 假设：行业内有N家企业，则企业之 间面临的反需求曲线就为： p D (y ,...,y ) ， 则企业i面临的需求曲线也可以写 i 1 N 成它的每个竞争对手产品价格的函数  ： y D (p ,..., p ) i 1 N 完全替代情况： 此时，所有企业索取相同的价格p，该 价格由市场总产出：Y=y +y +…+y 决 1 2 N 定，消费者对其产品的无差异曲线将是 一条直线，其斜率为-1。此时，反需求 函数可