宝洁公司商业模式分析范文.docx

商业模式分析报告 基于 Alexander Osterwalder 商业模式设计模型的宝洁公司商业模式分析 完美 WORD 格式 目录 一 ．宝洁公司简介 2 二．价值主张 2 三．消费者目标群体 3 四．分销渠道 3 五．客户关系 5 六．核心竞争力 6 七．合作伙伴网络 6 八．成本结构 7 九．收入模型 8 十．结束语 9 专业整理分享 完美 WORD 格式 商业模式分析报告 基于 Alexander Osterwalder 商业模式设计模型的宝洁公司商业模式分析 一 ．宝洁公司简介 宝洁公司始创于 1837 年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝 洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十八亿人。公司拥有众多深受信赖 的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海 飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、 SK-II 、欧乐 B、金霸王、吉列、 博朗等等。宝洁公司在全球大约七十个国家和地区开展业务。 2012 财政年 度，公司全年销售额进 840 亿美元。宝洁公司在全球 80 多个国家设有工 厂或分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 180 多个国家和地区，其 中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等。 二．价值主张 产品价值：宝洁注重产品研发、申请多项专利、产品注重满足顾客某 方面的强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使客户容易获得。 服务价值：一般意义上的产品研发和相关基础技术、大量持续投资与 市场研究、将市场需求和产品技术很好的结合起来，创新产品、升级产品， 包括功能、包装、概念等，针对消费者的沉浸式研究，通过融入到消费者 的生活中去，更加深入的了解消费者的消费心理和消费习惯。 品牌价值：差异互补的多品牌战略、满足低中高档收入水平人的个性 化品牌诉求。 宝洁公司向消费者提供高质量的产品和注重品牌建设与维护；向经销 商创造最大利润，实现全社会共赢。 专业整理分享 完美 WORD 格式 三．消费者目标群体 宝洁公司以日用消费品为主，日用消费品是指直接满足人类生活需求 的物品。这类商品与生活关系密切，周转速度快，因而也被成为快速消费 品。日用消费品品质差异不大，且多数为即兴购买，这些特点导致消费者 受广告影响大，品牌转换率高，每一种产品和品牌都很容易受到攻击，缺 乏品牌忠诚度。日用消费品的消费量受价格影响明显，需求价格弹性最高。 宝洁公司针对日用消费品这一特点，针对中国市场根据人口来进行市场细 分。 人口细分是将市场按人文统计变量为基础划分出不同的群体。年龄较大，受教育程度较高的消费者对价格的涨落的忍受度相对较低，而年龄较小，受教育程度较低的消费者对价格的涨落成都容忍度较高。另外，青年消费者有求新，好奇，透支消费，追求名牌，注重自我等比较个性化，先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。 宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点，将青年消费者作为其日用护理类产品进入中国的目标市场，以高价位，高品质的形象进入中国市场，研制和开发了满足年轻人消费追求的产品，推出多个品牌，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。一举占领青年消费者市场，拥有了高份额的市场占有率。宝洁公司最 初进入中国市场时，洗发水价格是当时国内品牌的 3~5 倍，但以其高品质的形象，新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特使其具有竞争力。 四．分销渠道 宝洁公司十分注重分销渠道的构建，宝洁公司首创层层分销体系，克 服了业单一渠道的销售方式， 宝洁公司对分销商的选择除了对该分销商的 专业整理分享 完美 WORD 格式 资金实力和信誉进行严格的了解考察之外，更加注重的是该分销商候选方 在该区域的销售网络覆盖面，以及货物的物流配送能力。 宝洁公司的主要分销渠道主要分为两大系统： 1．代理经销：区域代理、地区经销、分销批发三种等级。 2．一般直销：直销分公司，如：大型百货商场、连锁店和便利店、 政府机关等需要统一议价采购的单位和部门。 宝洁 分销商 零售商 批发商 沃尔玛 网络渠道 传统渠道 二级经销 三级经销 三四线城乡市场 郊县市场 上图为宝洁公司的分销渠道结构图，从图中可以直观的看出宝洁公司 的渠道长度包括一级渠道和三级渠道，一级渠道中，宝洁公司直接供货给 主要零售商和大型连锁商等中间商，比如：好又多、家乐福、乐购、北京 华联、屈臣氏、大润发、华润万家等，而沃尔玛与宝洁公司有直接供货关 系，一级渠道主要给一、二线城市供货。三级渠道主要路线是：宝洁—— 分销商、批发商——二级经销商——三级经销商，在这个渠道中，宝洁公 司的目标是三四线城市和郊县市场。 专业整理分享 完美 WORD 格式 保洁公司的产品覆盖了所有大型零售商和连锁店，在一、二线城市占 有的市场份额达到 50%以上