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第六章 影响定价的因素 案例导入：感恩节的火鸡价格 对多数美国家庭来说，烤火鸡是它们感恩节活动 的一个重要部分。 以前，多数家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡 。如今，火鸡被认为是富有营养且价格相对便宜 的一种肉食，许多人整年都购买。 火鸡的消费已经从20世纪50年代人均5.5磅，提 高到90年代末人均20磅。但在许多家庭准备过 节的11、12月份，火鸡的需求仍然急剧上升。 经济理论认为，如果某产品的需求增加了，它的 价格就应当上涨。的确，每年11月初，火鸡生产 者估计杂货店和饭馆会增加购买量，会提高价格 。例如，1997年，火鸡的平均批发价格为每磅 72美分。但在该年的第4季度，批发价平均为75 美分。 火鸡较高的批发价应当会导致零售价格的提高， 但市场情况并非如此。几乎每年，消费者在感恩 节、圣诞节等时节期间购买火鸡所实际支付的价 格比一年中的其他时间都要低。 原来，商店商们故意压低火鸡价格招揽顾客进店 购买。零售商们认为，因火鸡降价所造成的亏损 ，完全可从顾客购买节日所需的其他物品中得到 补偿，而且有余。 由于零售商们认识火鸡与他们所售的其他产品的 需求之间存在着的相互联系，所以，每年的这个 时段，火鸡的价格都会出现偏低现象。 一、影响企业定价的内部因素 （一）企业的营销目标 如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位 ，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件 相当容易的事了。 例如，如果通用汽车公司决定生产一种新跑车， 以便和欧洲跑车在高收入细分市场中竞争，这就 意味着通用汽车公司应该制定一个较高的价格。 因此，定价战略在很大程度上取决于市场定位决 策。企业对它的目标越清楚，就越容易制定价格 。 此外，企业还可以用价格来实现其他许多具体目 标。 它可以定低价格以防止竞争对手进入市场，或者 定价与竞争对手保持一致以稳定市场。定价可以 保持经销商的忠诚和支持，或者防止政府干预。 价格还可以临时调低，来刺激对商品的需求或吸 引更多的顾客走进零售商店。 一种产品的定价可能有助于企业产品系列中其他 产品的销售。 因此，在帮助企业实现各级目标的过程中，定价 会发挥十分重要的作用。 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 （二）企业的营销组合策略 价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具 中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促 销决策相配合才能形成一个连续有效的营销方案 。 对其他营销组合变量所做的决策会影响定价决策 。 例如，靠许多经销商来支持促销产品的生产者， 将不得不在价格中设定较大的经销商利润差额。 企业经常先制定定价决策，然后再依据制定的价 格来决策其他营销组合。 在这里，价格是一个相当重要的产品定位因素， 可以用来定义产品的市场、竞争以及设计。 许多企业采用一种叫做目标成本设定的有效战略 武器来支持这一价格定位战略。 通常的价格制定程序是：先设计一种新产品，然 后决定它的成本，最后问：“我们能够卖多少钱 ？” 目标成本设定则完全反过来做：先设定目标 成本，然后进行倒推。 有些企业则没有着重强调价格，而是采用其他营 销工具进行非价格定位。 通常的做法是，最好的战略并不是制定最低的价 格，而是使市场营销提供差异化，从而能够设定 更高的价格。 因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组 合。如果产品是根据非价格因素来定位的，那么 有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价 格。如果价格是一个重要的定位因素，那么价格 就会极大地影响其他营销组合因素的决策。 但是，即使产品以价格为特色，营销人员也需要 牢记，顾客很少只依据价格就做出购买行为。相 反，顾客寻找能够带给他们最大价值的产品，这 些价值的表现形式就是支付价格之后所能得到的 利益。 （三）产品成本 产品成本可分为以下几种。 （1）固定成本：指在既定生产经营规模范围内 ，不随产品种类及数量的变化而变动的成本。 （2 ）变动成本：指随产品种类及数量的变化而 变动的成本。 （3 ）总成本：即全部固定与变动成本之和。 （4 ）平均固定