加多宝案例分析报告.docx

加多宝案例分析报告 1 目录 企业简介 3 企业案例延伸 4 企业理论支撑 . 4 人本原则 4 企业力量的整合 5 集权与分权 5 企业管理层次的基本形态 5 品牌的力量 6 企业的成功之处 6 策略取胜 6 战略取胜 6 企业的失败之处 8 对于中国企业的启示 10 2 企业简介 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的外资企 业。加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业性质为 外资企业（英资）。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、 瓶装 加多宝 凉茶饮料和 昆仑山天然雪山矿泉水 。 加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。 1996 年 经 广 药 集 团 授 权 许 可 使 用 “ 王 老 吉 ” 商 标 ， 并 按 合 同 从 广 药 集 团 手里 得 到 了 红 罐 、 红 瓶 王 老 吉 凉 茶 的 经 营 权 ， 广 药 则 保 留 了 绿 盒 王 老 吉 的 经 营 使用 权 。 1999 年 以 外 资 形 式 在 中 国 广 东 省 东 莞 市 长 安 镇 设 立 生 产 基 地 。 2003 年 1 1 日 ， 加 多 宝 集 团 委 托 成 美 营 销 顾 问 公 司 ， 制 定 了 红 罐 王 老 吉 的 品 牌 定 位 战略 ， 将 其 定 位 为 预 防 上 火 的 饮 料 ， 并 且 确 立 了 怕 上 火 ， 喝 王 老 吉 的 广 告 语 。同 时 ，为 配 合 开 拓 全 国 市 场 策 略 ，集 团 先 后 在 广 东 东 莞 、浙 江 绍 兴 、福 建 石 狮 、北 京 、 浙 江 杭 州 、 湖 北 武 汉 、 广 东 佛 冈 、 四 川 资 阳 、 湖 北 仙 桃 成 立 凉 茶 生 产 基地 ， 并 有 多 处 原 材 料 种 植 生 产 基 地 。 2002 年 至 2003 年 期 间 ， 时 任 广 药 集 团 的 李 益 民 又 与 加 多 宝 签 订 了 “ 王 老吉 ” 的 商 标 租 凭 期 限 延 长 合 同 ， 商 标 租 借 期 限 至 2013 年 和 2020 年 。 之 后 李 益民 被 调 查 出 接 受 加 多 宝 的 贿 赂 ，广 药 集 团 认 定 王 老 吉 商 标 被“ 贱 租 ’ 了 , 再 加 上王 老 吉 品 牌 在 市 场 上 上 的 高 歌 猛 进 势 头 不 减 , 从 2008 年 起 , 加 多 宝 和 广 药 集 团双 方 在 “ 王 老 吉 ” 商 标 是 用 户 费 和 商 标 使 用 年 限 上 ， 开 始 出 现 杂 音 。 就 在 双 方为 品 牌 使 用 权 而 互 相 博 弈 的 时 候 ， 广 药 集 团 宣 布 实 施 “ 大 健 康 产 业 战 略 ” ， 把 “ 王 老 吉 ” 品 牌 向 药 酒 、 药 妆 、 保 健 品 、 食 品 、 运 动 器 械 等 多 个 领 域 扩 张 ， , 加 多 宝 不 满 广 药 集 团 无 形 中 稀 释 加 多 宝 红 罐 装 王 老 吉 的 品 牌 价 值 ， 加 多 宝 做 出 “ 去 王 老 吉 化 “ 的 决 心 。 2012 年 5 月 12 日 ，广 药 宣 布 加 多 宝 将 停 止 使 用 王 老 吉 商 标 。 在 加 多 宝 去 王 老吉 化 后 ，加 多 宝 做 出 了 一 系 列 的 努 力 ，重 塑“ 加 多 宝 ”品 牌 ，使 灌 装“ 加 多 宝 ” 在 市 场 上 站 稳 了 脚 案列引申 现如今，许多民族品牌都已纷纷破产或被收购，但加多宝在重塑品牌后在凉茶市场上依 然占据了重要地位。 这离不开加多宝集团在守诚信和保证质量下， 利用各种各样的营销策略。 首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。 3 其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。 最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。 在广告宣传策略正确的情况下，加多宝马上开展大规模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广