《啤酒策划案》课件.pptVIP

一、市场分析 1、全国啤酒行业发展趋势 大盘调整、品牌扩张 78--98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78--98年增长表） 97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33% 20万吨 13家 总量398万吨 占21.4% 98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6% 20万吨 17家 占29.7% 95年617家，96年589家，97年550家 三国鼎立，诸侯割据 第一梯队： 青岛 、 燕京 、 珠江（40万吨以上） 98年 55.7 80.4 46.2 99年一季度 14.9 13.8 14.3 青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等 燕京（中原）：江西、湖南等 珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等 第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔（20万吨以上） 有消费潜力或能力的消费大省（立足本地） 圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇 蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市 重庆：重庆、攀枝花、雅安 产品扩充，攀上吃下 进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量） 产品单一----高价位产品 青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线，最大化的占有市场份额。 结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张 营造市场壁垒 扩大市场份额 降低推广费用 一、市场分析 2、烟啤99年上半年市场状况 上半年总体销售状况分析 99年总量 6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%） 除外来品牌： 舒波乐2351吨，舒波乐听 242吨，其他556吨； 总量：3149.19吨 省内市场净增1280.73吨； 其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。 下滑地区及下滑绝对量 烟台地区： 优质烟台 -2820.01 贵州： 优质烟台 -5078.84，-92% 潍坊： -17% 主导产品上升地区及新市场表现 烟台市：优质12度 +2011.29（17%） 威海： +1404.21 （114%） 其中6月 +633.8 （120%） 潍坊：5月 +450.77； 6月660.81（11度300吨）； 7月：850（11度500吨） 6月与去年同比：+ 286.55吨（77%） 7月份销售状况 99年总量：16113吨； 98年14247吨，增1866吨； 除去其他品牌683吨，净增1183吨。 新市场潍坊、威海增加。 结论： 新市场作用巨大（5月份后） 主市场烟台市市场增长良好 烟台地区下降明显 推广----少表现 产品----走低价 行销----缺规范 低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广 外省市场无长远规划 一、市场分析 3、烟啤进入21世纪的机会与挑战 机会 规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队； 品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件； 市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势； 先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。 挑战 企业、品牌形象的低知名度 战略性的市场扩张（外省）----市场、产品、目的 销售管理及人力资源有待进一步提升 结论 为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成； 突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后发展的不争的事实。 长远的市场战略 齐整的行销管理 高位的品牌形象 长远的市场战略 远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌； 近期目标： 立足山东 加快东北部市场进入 以山东沿海为辐射点的渗透 近期工作： 对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试； 组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表； 立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。 齐整的行销管理 近期工作： 销售管理模式的确立（专案） 各办事处运作规范及人员职责 深度分销模式的完善 行销目标 2