阿迪达斯定价策略和流程图.ppt

营销管理定价策略 阿迪达斯的定价策略 运动用品界的国王——阿迪达斯 一、公司简介 阿迪达斯创办人Adi Dassler于1920年设计出第一双运动鞋，由于他不断的研发，使他所设计的运动鞋获得许多顶尖选手的喜爱，在奥林匹克运动会中大放异彩，并从此在运动场上立下金牌口碑。 在各界的肯定下，Adi Dassler于1948年创立了阿迪达斯品牌，并将他多年来制鞋经验中，得到利用鞋侧三条线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现融入设计的新鞋中，于是阿迪达斯品牌第一双有三条线造型的运动鞋在1949年呈现在世人面前，阿迪达斯的三线商标由此问世，3条间条也由此成为了阿迪达斯独有的特色。 阿迪达斯的定价策略 1.公司目标的确立——高端顶级运动品牌 阿迪达斯是如何发展成为享誉世界的顶级运动品牌的，这不是我们今天要讨论的重点。我们能肯定的是，几乎所有人都知道阿迪达斯，也几乎所有人都肯定地说它是目前所知的运动产品中最高端的品牌之一。这同样也是公司对自己产品的定位。 2、根据目标制定价格——相对昂贵，但大众可以接受 时装界的顶级品牌———ARMANI，LV，GUCCI……在座的买得起的人不多 运动界的顶级品牌——adidas，nike……在座的买不起的人应该没有 不是每个人都会出现在米兰、巴黎的顶级声色场所，但是每个人都有需要运动一下的时候，如果此时有一两套合适的装备那自然是再好不过的事情了。阿迪达斯很清楚自己面向什么样的顾客群体，所以，即便它可以和阿玛尼等品牌媲美，但它并不会制定出吓人的“天价”。 3、清楚自己的竞争对象 在运动界中，能和阿迪达斯竞争的对手不多，如果按照营业额来划分的话，位于第一集团的仅有阿迪达斯、耐克和彪马三家公司，而彪马的成绩相比较前两位，差得也比较远。 与竞争对手差不多，同时比其他品牌商的价格高（突出自己的高端地位） 4、确定定价方式——三种导向相结合 根据自己的成本制定价格下限 根据面向的顾客群体制定价格上限 根据竞争对手确定合理的价格波动范围 三、阿迪达斯定价策略的成功 1、高质量保障高价格 你会去买一双100块钱但只能穿半年的鞋，还是会买一双500快钱三年穿不坏的鞋？ 可能依然会有小部分人会选择前者，但是当他们很快就把鞋穿坏的时候，他们会大骂这个品牌质量不过关。 阿迪达斯产品售价虽高，但其高质量的保证使得更多的顾客乐于去接受其高价。 2、不同市场，不同定价 阿迪达斯旗下目前划分为三种品牌，一个是普通的阿迪达斯运动品系列；一个是复古特色的三叶草系列；一个是主打休闲装的Style系列。 这三个系列面向不同市场和客户群，其产品定价也随之产生变化。 阿迪达斯系列主要面对喜爱运动的人士。这一部分人士主要是年轻人，虽然对于运动产品的购买意愿最强烈，但不会付出高昂的价格，所以这部分系列的产品覆盖面最大（几乎涵盖了所有运动项目），但价格也相对最便宜； 三叶草系列面对喜爱复古路线的品牌发烧友。三叶草标志是阿迪达斯在上个世纪70年代左右采用的商标图案，后来改为我们熟知的斜三线图标。阿迪达斯于2001年重新发布三叶草系列产品，并赋以“复古”概念，面对那些曾经的绝版产品，以及重新退出的经典版、限量版产品，阿迪达斯的发烧友们肯定不会吝啬，所以该产品的价格将上一台阶。 Style系列的产品则开启了新的时尚主义。在其运动的本质中加入了时尚潮流，甚至登上了巴黎、米兰的T型台。阿迪达斯的Style系列向世人证明了运动元素的衣服也能照耀时装界的舞台。有了这样一个基础，其品牌价格自然定位在超高端，虽然依然不比LV等时装领军品牌，但其价格也已经成倍于普通的阿迪达斯系列。但是，由于其对自身的合理定位，使得其销量并未出现不良局面，与之相反，该系列旗下的Y-3品牌刚一上市后便引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，而09年新推出的SLVR系列也获得了全球卖家的热烈追捧。 3、适当的小型折扣活动，满足顾客需要，同时不失品牌地位。 如果一个品牌长期保持一个售价，没有任何折扣活动，我想它的业绩一定不会很好，除非他是垄断性的。阿迪达斯也明白这个道理，所以他也会采取折扣活动来促进销售。但是不像某些品牌，一年四季有三季在以5折甚至更高的折扣率出售，阿迪达斯的打折活动有四个特点：间隔长、时间短、折扣低、产品少。 长间隔令顾客会重视每次折扣活动，因为“好不容易才盼来打折，错过了就不知道下次是什么时候了”； 短时间使得顾客非常珍惜这次折扣活动，不给你过多的思考时间，往往就会导致冲动型消费。即便事后有些后悔，也会盘算着“反正也是打折商品，倒也不亏嘛”； 折扣低令阿迪达斯品牌得以保持其运动界霸主的产品定位。根据一份清雪市场调查公司的调查资料，消费者最乐意接受的是6-8折的折扣，9折会令人感觉降价幅度太小，并且许多商场的vip卡都享有9.5折甚至9折的折扣。而5折或以下的折扣会令人感觉商