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Chap1 国际市场营销导论 学习目标 了解国际市场营销的基本框架；理解市场营销、国际市场营销的概念 认识国际市场营销及国际市场营销学的产生与发展过程 掌握国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的联系和区别 熟悉企业跨国营销的基本类型、发展过程和企业经营观念的演变阶段 知晓从事国际市场营销的基本步骤 §1.1 国际市场营销理论基础 一、国际市场营销概述 （一）市场营销与国际市场营销 1.市场营销 市场营销的几种中文译法 原文：Marketing 动词：市场营销　 　名词：市场营销学 　台湾：行销（市场行销学） 　香港：市务管理学 美国市场营销协会(AMA)的定义 传统定义(1960年) 所下的定义是：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。 　　 此定义局限于流通过程，起点是生产过程的结束，终点是消费者或用户。营销仅限于定价、渠道选择、仓储运输、推销和广告等。 (1985年) ：市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。 ?营销视野　 营销在我们的　　　　 生活中无处不在［1］ 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 2．国际市场营销的定义 (1)美著名营销学家Philp R.Cateora（凯特奥拉）定义为“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动”。 (2)本教材,国际市场营销是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨国界的经济活动。 国际市场营销学与市场营销学 两者的联系 基本原理相同 都以消费者需求为中心 国际市场营销是国内市场营销的延伸 两者的区别 面临的市场环境更复杂 面临的不确定因素更多 进入国际市场营销方案的选择更具多样性 面临的营销难度更大 案例： 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。 企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。 案例： 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。 （二）国际市场营销与国际贸易 （一）两者的联系 国际贸易是国际市场营销的先导 国际市场营销是国际贸易的重要组成部分 （二）两者的区别 经营主体不同 经营动力或行为动机不同 信息来源不同 商品流通的形态不同 业务范围不同（国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域） 例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。 国际贸易与国际市场营销的比较 国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性和不确定性。 不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。下图说明了国际营销人员面临的总体环境。 国内不可控因素 图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着涉外企业的成败，而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况。 国外不可控因素 国外不可控因素也是不确定性的重要来源，如图外环所示。国际环境不可控因素包括：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。 二、 国际市场营销的基本类型 1.贸易—对外营销型 2.海外投资—国外营销型 3.跨国公司—多国营销型 全球市场营销：global marketing §1.3 企业经营观念的演变 企业经营观念（营销管理哲学）：它概括了一个企业在 处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 营销管理哲学的核心问题：以什么为中心