第四章 市场环境分析.pdf

第四章市场环境分析 学习目标： 通过本章学习，使学生了解市场 营销环境的构成内容与特点，由此 形成的机会与风险，以及应采取的 营销对策。 优秀的公司是从不同角度全面看 待自己的业务的，它们能意识到市场 营销环境中总是不断地涌现出新的机 会或危机。公司营销人员的主要职责 就是认清环境的变化趋势。跟踪发展 趋势和寻找机会是他们的特有的任 务。 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境的含义 （一）市场营销环境（marketing environment ） 市场营销环境是企业职能外部的不 可控制的因素和力量，这些因素和力量 是与企业营销活动有关的影响企业生存 和发展的外部条件。 第一节 市场营销环境的含义及特点 对概念的理解： ⑴营销环境由多种因素和力量构成； ⑵ 营销环境因素是在不断扩大和发展 变化的； ⑶不同企业面临的外界环境不相同； ⑷ 营销环境是一种强制的、“不可控 制” 的因素，又是一种不确定的、难以 预料的因素。 第一节 市场营销环境的含义及特点 （二）分类 1、按影响方式分类： 微观环境：指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。 宏观环境：指影响微观环境的一系列 巨大的社会力量。 第一节 市场营销环境的含义及特点 2、按影响的时间长短分： 长期环境：对企业市场营销活动 影响的持续时间较长。 短期环境：对企业市场营销活动 影响的持续时间较短。 第一节 市场营销环境的含义及特点 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 第一节 市场营销环境的含义及特点 三、市场营销活动与市场营销环境 （一）市场营销环境通过其内容的不断 扩大及其自身各因素的不断变化，对 企业营销活动发生影响。 （二）营销环境是企业营销活动的制约 因素，营销活动依赖于这些环境才得 以正常进行。 第二节微观市场营销环境 微观市场营销环境 micro—environment —— 即直接环境，是指对企业服务其顾 客的能力构成直接影响的各种力量， 包括企业本身、市场营销渠道企业、 市场、竞争者和各种公众。 第二节 微观市场营销环境 环境经济环境 公 众 竞 争 者 顾 客 市场营销渠道企业 企业 一、企业内部 高层管理财务 研究开发 营销 高层管理 采购 会计 制造 二、市场营销渠道企业 （一）供应商 （二）营销中间商 中间商：有商人中间商和代理中间 商。 物流公司。 营销服务机构。如营销研究公司、广 告公司、传播公司等。 财务中介机构。 三、顾客 （一）消费者市场。 （二）生产者市场。 （三）中间商市场。 （四）非营利组织市场。 （五）